Как составить ТЗ для рекламного текста: 7 советов заказчикам

Часто фрилансеры смотрят на заказчиков как на врагов: из них нужно выбить деньги, обманными маневрами сделать меньше работы, а потом еще и тактически заставить признать, что заказчик неправильно составил ТЗ. А если взглянуть со стороны самого заказчика? Человеку нужна качественная работа, да? Да! Нашел у подруги несколько советов заказчикам. Собственно, передаю ей слово

Статья писалась мною давно и уже была опубликована, но вдруг кто-то еще не читал? С течением времени актуальность она не теряет…

Мы любим наших заказчиков и хотим, чтобы они отвечали нам взаимностью. Но при работе над рекламными текстами недопонимания и недовольства с обеих сторон встречаются сплошь и рядом. Возможно, свести их минимуму помогут советы заказчикам от практикующего копирайтера.

1. Внимательно отнеситесь к заполнению брифа или опросника.

Об этом копирайтеры просят в первую очередь, но заказчики упорно не хотят отвечать на наши вопросы! Не нужно думать, будто это пустая формальность и бюрократия. Даже если вы не очень грамотны или не очень складно излагаете мысли – копирайтеру нет никакого дела до этого!

Грамотность, легкий стиль и маркетинговые уловки – это забота специалиста по текстам. От вас просто требуется дать максимум информации – о вашей компании, о вашем продукте, о технологии и рабочих моментах.

Мы не умеем читать ваши мысли, а никто лучше вас не знает, чем вы занимаетесь! Информация, полученная из первых рук, всегда отражает существующее положение и наиболее близка к истине. Идеально, если информация будет деловой, краткой и систематизированной – пояснительные записки на ста листах нам читать совсем не интересно. Да и некогда! Поверьте, мы тоже бываем очень сильно загружены и выдаем тексты практически «на конвейере».

Но если вам совсем-совсем недосуг – хотя бы дайте ссылки, где можно почерпнуть эти сведения, или контакты сотрудников, которые могут прояснить ситуацию. Только не удивляйтесь, если цена за такой текст будет выше – кропотливый сбор информации самим копирайтером должен оплачиваться дополнительно.

2. Четко обозначьте цель, которую преследует рекламный текст.

Цели рекламного текста могут быть совершенно разные. Есть тексты, которые пишутся, чтобы продать товар «немедленно» и «прямо сейчас». Есть тексты, цель которых – сделать звонок или связаться с компанией через форму обратной связи для получения дополнительной информации. Есть имиджевые тексты, которые не побуждают к покупке напрямую, но выставляют компанию или товар в самом привлекательном для целевой аудитории ракурсе.

Кроме чисто рекламных (или продающих) текстов, есть еще статьи для СМИ, новости, коммерческие пресс-релизы, информационные, тематические и обзорные тексты. Учитывайте это, пожалуйста, и не старайтесь свалить все жанры публицистики в одну большую кучу. Если сомневаетесь – спросите у копирайтера, что будет уместнее в данном случае.

3. Ставьте реальные требования к СЕО-оптимизации.

Если необходима СЕО-оптимизация текста для интернета, обязательно укажите перечень и вхождения ключевых слов — в процентах или по числу упоминаний.

Не нужно писать в задании нечто подобное: «Сделать так, чтобы текст был правильный с точки зрения осмотра поисковым роботом». Как сделать хорошо с точки зрения поисковиков – это дело специалиста-оптимизатора, а не копирайтера. Обычно копирайтер только оформляет рекомендации сеошника в приятную для глаза и удобную для чтения форму.

Набор ключевых фраз и процент вхождений – сведения, которые вы сами должны прописать в ТЗ для копирайтера.

Если требования к сеошной части задания слишком завышены, опытный копирайтер всегда подскажет, что надо сделать, чтобы текст выглядел лучше – немного уменьшить плотность ключевых фраз, заменить прямые вхождения слов непрямыми, увеличить объем текста. Прислушайтесь к этому – копирайтер говорит это не от лени или бездарности, а из собственной практики составления текстов «для людей».

4. Не умничайте! 🙂

Нередко бывает, что заказчик в ТЗ всеми силами стремится доказать, что он понимает в написании текстов намного больше, чем какой-то невежда-копирайтер.

Мне доводилось читать ТЗ на нескольких страницах, дословно копирующих популярные учебники по рекламному делу – пошаговые описания методики AIDA, требования к оформлению и форматированию, рекомендации по генерации идей и редактированию текстов. Причем выдержки из разных источников могли противоречить друг другу. Так что досконально выполнить все эти требования копирайтеру было просто невозможно! Создавалось впечатление, что заказчик просто мечтал подловить копирайтера на каком-то теоретическом огрехе.

Помните, что настоящий копирайтер-«продажник» знает не меньше вас (а то и побольше!), каким должен быть рекламный текст, как воздействовать на читателя и как побудить его к покупке. Но, вдобавок к этому он полагается на собственный здравый смысл, опыт и маркетинговое чутье.

Кстати, если он этого не знает – то никакой он не копирайтер =)

Поэтому, пожалуйста – или пишите тексты сами, на коленке, или целиком доверьтесь специалисту.

5. О целевой аудитории – либо хорошо, либо ничего.

Как только не описывают порой заказчики бедных представителей целевой аудитории (ЦА)!

Хорошо еще, если попадется не слишком умудренный заказчик – тогда сведения о ЦА копирайтер почерпнет самостоятельно – из собственного опыта или проецируя портрет потребителя на своих знакомых.

Гораздо хуже, если заказчик считает себя весьма подкованным в маркетинговой теории. Вот и появляются пространные по форме и пустые по содержанию описания ЦА: «Мужчины и женщины, 20 – 50 лет; образование — выше среднего и высшее, уровень доходов – средний». По логике вещей, к этой ЦА относится чуть ли не 90% взрослого населения. Как нам продавать что-либо этой безликой толпе?

Если хотите не просто казаться умным, но и быть им, указывайте более конкретные сведения. Например, ЦА могут составлять молодые люди 18-25 лет обоих полов с высшим или неоконченным высшим образованием. Ядром ЦА в таком случае могут быть молодые мужчины 20-25 лет, любители технических новинок, совмещающие работу с учебой в ВУЗе.

Эти факты дают более выпуклое представление о той группе людей, которые будут потребителями вашего товара, и действительно помогут копирайтеру в работе над текстом. Только не увлекайтесь, и не пишите поименное перечисление ваших потенциальных потребителей! 🙂

6. Не требуйте сроков «надо было вчера»!

Эффективные рекламные тексты не пекутся как пирожки и не генерируются специальными программами. Копирайтеру нужно их зачать, выносить и родить в творческих муках.

В среднем при наличии полной информации о предмете продажи необходимо 2-3 рабочих дня — чтобы оформить идею, выбрать способ изложения материала и многократно отредактировать рекламный текст.

Если сведения приходится собирать по крупицам – иногда и недели не хватает!

Учтите, что написать короткий продающий текст бывает намного сложнее, чем длинный. Поэтому сроки исполнения почти не зависят от требуемого количества печатных знаков.

7. Остерегайтесь самостоятельно редактировать тексты.

Кто то из великих сказал, что нет большего наслаждения, чем править чужие рукописи.

Как соблазнительно бывает заказчику приложить руку к готовому рекламному тексту: обрезать «лишнее» (чаще всего обрезается концовка), кой-где еще раз повторить ключевую фразу, добавить ни к месту еще один рекламный призыв…

А то, что рекламный текст – результат напряженного труда, в нем по определению не может быть лишних слов, и каждая фраза выполняет свою конкретную функцию – об этом заказчики как-то не задумываются.

Портится общий стиль изложения, отсебятина искажает смысл, вместо логически выстроенного текста получается мешанина из разрозненных фраз. А в итоге – текст не работает!

Поэтому не надо править текст собственноручно. Лучше составьте список замечаний и отправьте нам на доработку – копирайтеры справятся с этим заведомо лучше вас.

В заключение хочу отметить: все примеры взяты из реальных техзаданий. Все описанные сложности в работе и в общении с заказчиками также взяты мной из собственного опыта.
http://acura-97.livejournal.com/27651.html

Запись опубликована в рубрике Фриланс с метками , , , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

2 комментария: Как составить ТЗ для рекламного текста: 7 советов заказчикам

  1. ya.ru majorua говорит:

    с таким трудом написал последний пост для випгифта, шо пипец, в голову лезет все что угодно только не то что нужно, с четвертого раза только засунул в адвего, получилось 98% уникальности, пусть гад только не примет 😉

Добавить комментарий