ОСОБЛИВОСТІ ПОЛІТИЧНОЇ РЕКЛАМИ

Восени 2010 року в Україні відбулися місцеві вибори, в тому числі вибори міського голови Луганська. Кандидати на цю посаду застосовували різноманітні політичні технології. Невід’ємним елементом цих технологій є політична реклама, що використовується для формування в заданому напрямі громадської думки і поведінки громадян. У процесі реалізації інформаційної та агітаційно-пропагандистської функцій політична реклама впливає на політичні цінності, традиції і норми, які регулюють політичні відносини й визначають стан політичної культури суспільства. Відтак, суспільство повинно уважно ставитися до рекламної діяльності, регулювати і вдосконалювати її за допомогою ефективних законів, вільно висловлюваної громадської думки, підтримувати соціально корисні і обмежувати деструктивні тенденції.

ПОНЯТТЯ, СПОСОБИ ТА ФОРМИ ПОЛІТИЧНОЇ РЕКЛАМИ
1. 1. Основні методи впливу політичної реклами

Передвиборна кампанія – система агітаційних заходів, що проводяться кандидатами на виборчі посади та їх партіями у виборчій боротьбі з метою забезпечення максимальної підтримки виборців.
Передвиборна агітація – це здійснення будь-якої діяльності з метою спонукання виборців голосувати за або проти певного суб’єкта виборчого процесу. Передвиборна агітація може здійснюватися в будь-яких формах і будь-якими засобами, що не суперечать Конституції України та законам України.
Політична реклама – це одна з форм політичної агітації, що розміщена за допомогою рекламних засобів, яка спонукає виборців голосувати або не голосувати за певного кандидата. Закон України «Про вибори народних депутатів України» (стаття 66, частина 2, пункт 9) дає таке визначення: «Політична реклама – це одна із форм передвиборної агітації, оплачена за рахунок коштів виборчих фондів партій (блоків), розміщена за допомогою рекламних засобів, яка спонукає виборців голосувати за або проти певного суб’єкта виборчого процесу. До політичної реклами належить використання символіки або логотипів партій (блоків) – суб’єктів виборчого процесу, а так само повідомлення про підтримку партією (блоком) – суб’єктом виборчого процесу або кандидатом у депутати видовищних чи інших публічних заходів або привернення уваги до участі у таких заходах партії (блоку) – суб’єкта виборчого процесу чи певних осіб як кандидатів у депутати».
На думку української дослідниці О. Шпортько, політична реклама – це заходи та способи формування думки виборців шляхом подання загалом об’єктивної інформації, що переконує у перевагах даного кандидата чи політичної організації над іншими. Вона складається з об’єктивної і переконливої інформації про певну політичну особу чи організацію та емоційно впливового повідомлення.
Головна відмінність політичної реклами від звичайної реклами товарів полягає у тому, що політична реклама жодним чином не повинна дратувати виборців.
На думку Г. Василєва та В. Полякова, політична реклама – це грамотне, коректне і цілеспрямоване виявлення, підкреслення і демонстрація різним соціальним і національним групам виборців саме тих якостей і достоїнств претендентів на лідерство, до яких ці групи виявляють особливий інтерес. Вона є важливим джерелом комунікації, за допомогою якої політики та їхні команди збільшують ефективність своїх кампаній під час виборів і підтримують імідж своїх партій між виборчими кампаніями. Мета політичної реклами полягає в інформуванні виборців про політичних лідерів, їх партії, особливості їх передвиборних програм, організації презентацій для журналістів і громадськості. Основне завдання політичної реклами – створення впізнаваності й популярності кандидата.
Деякі науковці виділяють не політичну, а передвиборну рекламу. Це механізм маніпулювання суспільством та витрати, що не забезпечують достатнього рівня корисної інформації.
Е. Ромат наголошує, що політична реклама являє собою тип некомерційної реклами, метою якої є формування певних психологічних настанов у свідомості громадян і масовій свідомості, сприяють реалізації громадянських прав і свобод членів суспільства, а також досягненню цілей суб’єктами політичної діяльності в їх боротьбі за політичну владу або її утримання.
Завдання політичної реклами полягає в тому, щоб привабити виборця, дати йому якомога повнішу (з точки зору виборця), достатню інформацію, яка зможе його переконати та спонукати до дії, проголосувати за кандидата. Кардинальна відмінність політичного продукту від споживчого товару полягає в тому, що невиконання передвиборчих обіцянок рідко призводить до будь-яких негативних політичних наслідків для порушників передвиборчих обіцянок до наступних виборів.
І ще одна особливість «політичного продукту». Незважаючи на те, що суб’єктами політичного процесу і політичної реклами виступають реальні люди, до виборців доводяться ретельно сформовані образи політиків. Електорат здебільшого голосує саме за образ кандидата, що робить особливо важливими символи в політичній рекламі.
Ціна в політичному маркетингу виражається в підтримці суб’єктів політичної діяльності об’єктами політичного маркетингу, перш за все, голосами виборців. Тому політична реклама є дуже важливим, але не головним інструментом даної системи. Вона виконує допоміжну роль у розмаїтті засобів боротьби за владу.
Такої ж думки дотримується К. Луценко. Вона вважає, що передвиборча кампанія – це єдина синхронізована комунікація, яка зорієнтована на встановлення інтерактивних двосторонніх зв’язків з різними цільовими аудиторіями і включає такі напрями рекламної діяльності:
— власне класична реклама;
— паблік рилейшнз;
— стимулювання збуту;
— створення постійного кола клієнтів.
Політичне рекламування є завершальним етапом політичного маркетингу. Це процес доведення «політичного товару» (іміджу політика, політичної партії, ідеї тощо) до потенційного споживача (цільової аудиторії) через адекватні засоби комунікації. Будучи складовою частиною політичного маркетингу, політична реклама як політична технологія реалізації влади дозволяє сформувати привабливий імідж політика чи політичного інституту та в результаті спонукати виборця до відповідної електоральної поведінки.
Політична реклама є складовою комунікативного процесу, що здійснюється для адресного впливу на чітко окреслені групи населення та електоральні групи, аби спонукати їх членів до певних дій, політичного вибору і загалом до участі в політичних процесах.
Політична реклама є концентрованим комунікативним вираженням політичної платформи певних політичних сил, яке сприяє впровадженню у масову свідомість чіткого уявлення про їх характер та формуванню бажаних психологічних настанов стосовно політичного вибору. Таке формування і впровадження відбувається на основі раціональних та емоційних засобів впливу на аудиторію, спрямованих на усвідомлювані й неусвідомлювані реакції індивідів. В основі комунікативного впливу іміджу на електоральні настановлення лежить його проективна здатність – побудова образу бажаного майбутнього. Імідж політика виступає в політичній комунікації посередником між лідером і масою, його постійно відтворює сам суб’єкт і засоби комунікації. Специфічною сутнісною ознакою іміджу є його здатність передавати згорнуту інформацію про політичного діяча, яка відповідає очікуванням електорату і яку несе політична реклама.
Політична реклама – явище різнобічне та неоднозначне. Е. Ромат виділяє такі її різновиди за різними ознаками:
«1. За критерієм основних засобів та видів носіїв політична реклама буває:
– телевізійна (в тому числі ефірні виступи кандидатів, відео- і мультиплікаційні ролики);
– поліграфічна політична реклама, в системі якої окреме важливе місце займають такі форми представлення, як політичний плакат, листівка, брошура тощо;
– реклама в Інтернеті (сайти політичних партій, блоків та окремих політиків; рекламні банери на сайтах універсальної тематики; електронні розсилки і т.д.);
– художні та фотопортрети суб’єктів політичної реклами (скульптури);
– політична карикатура;
– сувенірна реклама (значки, брелоки, прапорці, чашки, іграшки тощо);
– реклама на одязі (футболки, бейсболки, кепки, бандани тощо);
– різні аксесуари до одягу, наприклад, стрічки або банти;
– інші носії політичної реклами (парасольки, сміттєві урни, поштові марки, сірникові коробки і навіть пляшки з алкоголем);
– зовнішня політична реклама;
– політична реклама на радіо;
– усна політична реклама;
– реклама в друкованих ЗМІ.
2. За типом суб’єкта політичної діяльності виділяють політичну рекламу:
– партій, політичних рухів чи виборчих блоків;
– конкретних кандидатів.
У залежності від конкретних цілей, переслідуваних політичною рекламою, можна говорити про такі види:
– ознайомча реклама;
– реклама, що формує імідж суб’єкта політичної діяльності;
– реклама, що інформує про основні програмні цілі політичного суб’єкта;
– рекламу, що відбиває позицію суб’єкта політичної діяльності з конкретних подій.
4. Період реалізації та інтенсивність політичних рекламних кампаній дозволяє виділити:
– передвиборну політичну рекламу;
– політичну рекламу поміж виборами.
5. За типом ставлення об’єкта політичної реклами до предмету рекламування виділяється:
– позитивна реклама суб’єкта політичної діяльності;
– контрреклама, спрямована проти політичних опонентів».
Оскільки вивченням політичної реклами переймаються дуже давно, то існує багато класифікацій цього явища. Її досліджують як вітчизняні вчені, так і зарубіжні. Цікаву класифікацію політичної реклами створив американський дослідник Л. Девлін.
Він виділяє такі жанри політичної реклами:
– примітивна реклама (тільки слогани);
– «говоряча голова» (виступ по телебаченню кандидата або представника партії);
– негативна реклама (антиреклама опонентів);
– концептуальна реклама (виклад найважливіших ідей кандидата);
– «правдиве кіно» (спілкування кандидата з електоратом, наче в реальному житті);
– «особисті свідчення» («прості люди з вулиці » позитивно відгукуються про кандидата чи його програмі);
– «нейтральний репортер» (кореспондент ЗМІ нібито об’єктивно інформує про позитивні риси кандидата);
– «кандидат у дії» (демонстрація реальної діяльності кандидата, спрямована на вирішення проблем виборців)».
Інший американський фахівець Р. Джослін, класифікує політичну рекламу за типами риторики, що лежать в основі рекламних звернень до электорату:
– прославляння кандидата;
– атака на опонента;
– відповідь на атаку.
Участь журналістів у формуванні громадської думки дозволяє політикам і бізнесменам маніпулювати масовою свідомістю через пресу. А залучення до процесів маніпуляцій журналістів-міжнародників взагалі дає можливість поширювати вплив на великі території та аудиторії дюдей.
Маніпуляція .– це прихований психологічний вплив з використанням емоцій та почуттів співрозмовника (читача, схухача, глядача) з метою отримання вигоди автором маніпуляції. Якщо прихованість пропаде і прихований сенс дій стане зрозумілим, то маніпуляція не буде мати сили, і це буде вже не маніпуляція. Дуже важливо впливати саме на почуття людини, бо почуття – це головний інструмент маніпуляції. Маніпулятор навмисно вселяє якесь почуття (емоцію, стан) для того, щоб інша людина вчинила певну дію, вчинок. Будь-яка емоція (позитивна чи негативна) – це двигун вчинків: риба шукає, де глибше, а людина, де краще.
Людина прагне зберегти і примножити приємну емоцію, уникнути неприємних переживань, відновити психологічний комфорт. Цей принцип і використовується при маніпуляції. Довго витримати дискомфортний стан важко, людська особистість починає шукати вихід і, якщо маніпуляція вдалася, вибирає вчинок або поведінку, що вигідні маніпуляторові. Під час маніпуляції створюються і навмисно посилюються відчуття іншої людини для досягнення свого результату. Якщо порушується тільки розум, а почуття – ні, це вже не маніпуляція, а просто переконання – що більш чесно відносно до партнера.
Маніпулювання свідомістю складається з декількох етапів: 1) захоплення аудиторії – залучення уваги об’єкта до того повідомлення, яке йому збирається послати маніпулятор; 2) утримання уваги на цьому повідомленні; 3) завоювання довіри, подолання психологічного захисту.
Виділяють, як правило, чотири основні типи маніпуляції свідомостю: переконання, психологічне зараження, наслідування та навіювання (сугестія).
Журналістику дуже часто звинувачують у тому, що вона стає інструментом маніпулювання читачами, глядачами, слухачами. Сама ж вона перебуває в руках тих людей, які керують конкретними засобами масової інформації, розподіляючи й спрямовуючи інформаційні потоки так, аби в свідомості аудиторії створювалися певні стереотипи, чітко сформовані образи дійсності.
Серед нинішніх тенденецій взаємодії ЗМІ, влади і суспільства спостерігається поступовий відхід від прямого диктату й цензури при одночасному зростанні інших методів маніпулювання – з метою контролю над громадською думкою.
Загалом найбільш успішні методи та прийоми іміджмейкерських та піарівських технологій можна класифікувати таким чином:
1. Фрагментація інформації і кліпмейкерство – коли з інтерв’ю людини вирізаються фрагменти, відсутність яких викривляє суть сказаного.
2. «Просочування» секретної службової інформації – організовується з метою «скидання» компромату журналістам.
3. Семантичне маніпулювання – ретельний відбір слів, термінів, понять, що викликають або позитивні, або негативні асоціації. Це дозволяє створити образ месії чи, навпаки, ворога.
4. «Закидання багнюкою» – система таких визначень і метафор у журналістському тексті, які надають об’єкту вкрай негативну окраску.
5. Історичні аналогії – некоректні порівняння й асоціації, чутки, легенди.
6. Відверненння («копчений оселедець») – це подача в сенсаційній формі певного повідомлення для відвернення уваги аудиторії від іншої інформації – за змістом важливішої, але незручної для влади.
7. Псевдоподія – інсценування події.
8. «Випадкова вибірка» – свідчення пересічних громадян та експертів наводяться на основі «випадкової вибірки» висловів, системи питань, що містять у собі потрібні відповіді для підтвердження позицій журналіста.
9. Дезінформація – цитування журналістами неправдивої інформації.
О. Дудко виділяє такі методи маніпулювання громадською думкою:
1. Визначення. Ідеї, особистості, об’єкти поєднуються з певними характеристиками (позитивними чи негативними – в залежності від завдань, що ставлять перед собою маніпулятори), які через їхнє часте повторювання засвоюються людьми, стають очевидними та не потребують доказів.
2. Блискуча всезагальність. Зображуючи якісь події, у яких потрібно заручитися чиєюсь підтримкою, запевняють, що абсолютна більшість суспільства підтримує цю думку. Наприклад, досить часто доводиться чути «народ хоче…», «люди против…».
3. Рекомендація. Потрібна теза вкладається у вуста особистості, яка користується високою популярністю в певних суспільних колах. Метод базується на стереотипі, що людина, яка досягла чогось у житті, є обізнаною у всіх сферах.
4. Підтасовування карт. Можливість і виправданість застосування точної чи неточної, логічної чи нелогічної заяви з метою пробуждення цікавості аудиторії й опанування нею. Наприклад, говорячи, що європейські ЗМІ більш об’єктивні та правдиві, ніж українські, не кажуть, у чому саме полягає їхня об’єктивність та правдивість.
5. Перенесення. У позитивному плані – безумовний авторитет певної особи чи політичної сили переноситься на якусь людину, яку треба популяризувати; в негативному – людину порівнюють із поганим персонажем.
6. Підміна. Полягає у використанні позитивних визначень для позначення негативних дій. Наприклад, людей, які здійснюють у «гарячих точках» планети військові дії, називають у ЗМІ миротворцями.
З. Партико виділяє методи передпропаганди та безпосередньо пропаганди. Методи передпропаганди: «пробні кулі», «створення загрози», «сенсаційність і терміновість», «первантаження отримувачів повідомленнями» та «емоційний резонанс».
Методів пропаганди набагато більше й користуються ними частіше. Найвідомішими з них є посилання на авторитет та буденна розповідь, коли журналісти посилаються на відомих людей, висловлюючи необхідну їм думку, або взагалі розповідають про подію як про щось звичне. Ще є метод «тримайте злодія». Його використовують тоді, коли суб’єкт (влада, партія тощо) з якогось боку характеризуються явно негативно. За такої ситуації суб’єкт, щоб відволікти увагу від себе, вказує на цю ж характеристику іншого об’єкта (свого супротивника) й звалює всю вину на нього, хоча той, інший, об’єкт може не мати до цієї негативної характеристики жодного відношення. Іншими словами, суб’єкт з негативною характеристикою вводить в оману отримувачів масової інформації. Наприклад, часто в тих державах, де мафія, корупційні чи олігархічні клани отримали більшість у парламенті, вони спершу починають «твердо боротися» з мафією (тобто з самими собою), а далі, не бажаючи «впіймати» самих себе, звинувачують у корупції та всіх інших смертних гріхах парламентську опозицію.
Метод «заговорювання» полягає у тому, що про об’єкт, який хочуть дискредитувати, починають говорити настільки часто (з потребою і без потреби), що врешті-решт це всім набридає і такі повідомлення взагалі перестають сприймати, а тоді їх не передають як неактуальні. Метод «отруйного бутерброду» передбачає розповсюдження спочатку негативної інформації про об’єкт, який хочуть дискредитувати, потім – невелику кількість позитивної і зрештою – знову негативну.
«Інформаційна блокада». Мета використання цього методу – повністю заблокувати інформаційний вплив супротивника на отримувача інформації, а, отже, давати йому неповну, однобоку, спотворену інформацію, іншими словами, встановити власне домінування в інформаційному просторі отримувача.
«Чіпляння «ярликів» – застосування цього методу базується на використанні хибної класифікації: об’єкт за допомогою слова-«ярлика» хибно відносять до такого класу, до якого він насправді не належить.
«Обхід з флангу». Різновидом цього методу є використання даних про рейтинги політичних партій, кандидатів у президенти, депутати. Адже, як підтверджують дослідження, від 10 до 25 % виборців керуються даними саме оприлюднених рейтингів.
«Відволікання уваги». У критичних ситуаціях у суб’єкта (влади, партії тощо) іноді постає потреба відволікти увагу отримувачів інформації від справді важливого, кардинального питання. Для здійснення такого маневру спеціально як надзвичайно сенсаційні передають повідомлення про жорстокі вбивства, масштабні катастрофи, терористичні акти, гучні скандали тощо. Забувши про кардинальне питання, люди зацікавлюються лише сенсаціями, надавши таким чином суб’єктові резерв часу для ліквідації чи загладжування проблеми, яка в нього виникла, чи навіть її повного забування.
«Підміна понять». Застосування цього методу базується на використанні часткових синонімів або евфемізмів. Наприклад: погроми – демонстрації протесту, формування бандитів – борці за свободу, найманці – добровольці, загарбницька війна – антитерористична операція тощо.
Найпоширенішим методом пропаганди, на думку З. Партики, є «тенденційний добір фактів». Його застосування базується на нерепрезентативному поданні інформації. Це означає, що із загального потоку повідомлень, які надходять у ЗМІ, тенденційно добирають лише ті, які потрібним чином висвітлюють лише один бік питання. Усі інші факти ігнорують. До цього ж методу належать ті випадки, коли подають інтерв’ю лише з однією стороною конфлікту, ігноруючи протилежну та нейтральну позиції.
«Коментування» передбачає коментування журналістом певних подій, відповідей інтерв’юйованого тощо.
«Ефект «ореолу» – застосування цього методу базується на двох хибних аналогіях: 1) поруч; 2) досяг успіху в одному, отже, досягне і в іншому. Наприклад, у рекламі показують фотографію, на якій кандидат у депутати поруч із президентом, хоча насправді він там опинився випадково. Глядачі ж доходять висновку, що завдяки своїм діловим якостям кандидат гідний стояти поруч із президентом. Так само хибною є друга аналогія, адже з того, що людина досягла успіху як керівник сільськогосподарського підприємства, зовсім не випливає, що вона може досягнути такого ж успіху на посаді міністра внутрішніх справ.
Ще одним ефективним методом, який виділяє З. Партико, є «зворотній зв’язок». Він вважає, що люди швидше змінюють свої погляди, якщо мають із ЗМІ зворотній зв’язок. Тому на радіо та телебаченні активно використовують телефонні дзвінки слухачів і глядачів, а в газетах і журналах – листи читачів. Іноді на основі зворотного зв’язку наприкінці передачі оголошують результати соціологічних опитувань.
«Випереджаючий удар» – цей метод суб’єкти (влада, партії тощо) використовують, наприклад, тоді, коли знають про свої явні помилки, і знають, що про них стало відомо і супротивникам, які найближчим часом можуть оприлюднити цю інформацію. За такої ситуації вони влаштовують «випадкове» розголошення начебто дуже важливої конфеденційної чи таємної інформації, яка насправді на їх авторитет впливає вкрай мало. А коли супротивники розголосять справді небезпечну для репутації інформацію, люди, вже звикнувши до того, що в суб’єкта є певні недоліки, не надудуть їй суттєвого значення.
Існують і так звані «методичні» прийоми підвищення ефективності ЗМІ в маніпулюванні свідомістю. С. Кара-Мурза виділяє чотири основні методичні прийоми: фабрикація фактів, або пряма брехня, відбір подій реальності для повідомлень, «сіра» й «чорна»пропаганда, великі психози. Розглянемо їх більш детально.
1. Фабрикація фактів (пряма брехня). В політиці слово «правда» означає будь-яке твердження, брехливість якого не може бути доведена. Успіх цього прийому залежить від того, наскільки вдалося ізолювати адресата від стороннього впливу. Беспрецендентною за ефективністю програмою маніпуляції стала перебудова в СРСР, коли всі ЗМІ були в руках одного центру і підпорядковувалися єдиною програмою. Складність виконання цієї маніпуляції в тому, щоб створити у адресата ілюзію незалежності та плюралізму каналів інформаціі. Для цього, за словами С. Кара-Мурзи, створюється видимість різноманіття ЗМІ за типом організацій, політичним забарвленням, жанрами й стилями – за умови, що реально вся ця система підкоряється єдиним настановам.
2. Відбір подій реальності для повідомлень. Головна умова ефективного програмування мислення – контроль над «інформаційним раціоном» людини. Добре побудованою системою ЗМІ є така, яка за достатньої кількості видань і передач, розмаїтті позицій і стилів створює і використовує одні й ті ж стереотипи. Досить невелика частина населення знає, що саме їй потрібно і тому може скористатися масовим потоком інформації. Ця маніпуляція впроваджується двома методами: замовчуванням «непотрібної» інформації та створенням таким чином «віртуальної» реальності замість відображення дійсності; та використанням принципу «демократії шуму» – потопленням повідомлення, якого невожможно уникнути, у хаотичному потоці безглуздої, пустої інформації.
«Сіра» й «чорна» пропаганда. Цей прийом пов’язаний з використанням ЗМІ технологій психологічної війни. «Психологічна війна – це планомірні пропагандистські заходи, що впливають на погляди, емоції, позиції та поведінку ворожих, нейтральних або дружніх іноземних груп з метою підтримки національної політики». Як вид впливу на свідомість психологічна війна спрямована, перш за все, на руйнування тих зв’язків, які з’єднують людей в суспільство, в ієрархічно побудовану систему. Науковці, що вивчають цю проблему, виділяють декілька видів пропаганди. Зокрема, виділяють такі: «біла пропаганда» – пропаганда, яка визнається офіційним джерелом або його представниками. «Сіра пропаганда», яка не ідентифікує своє джерело. Та «чорна» пропаганда, яка вказує на інше джерело, ніж офіційне. На сьогодні в ЗМІ найчастіше використовують прийоми «сірої» пропаганди. Заради них засоби масової інформації довго боролися й добилися законного права «не розкривати джерело інформації». «Сіру пропаганду» можна розпізнати за таким формулюваням: «як повідомив високопоставлений чиновник з кіл, близьких до … який побажав залишитися невідомим».
4. Великі психози. Головна функція ЗМІ в громадянському суспільстві полягає в перетворенні громадян у величезний, але не зібраний в одному місці натовп. Це відбувається через масову культуру і єдиний потік інформації, які «відливають стандартні уми в однакові, стандартні форми і забезпечують кожній людині відповідність до заданої суспільством моделі». Нерідко ланцюгові реакції повідомлень запускаються цілеспрямовано, не дивлячись на те, що потім їх важко зупинити. Мабуть, одним з великих недавніх психозів, створених ЗМІ, є паніка у зв’язку з «коров’ячим сказом» в Англії. Подібні ситуації створювалися і в Україні. Наприклад, психози, що були створені навколо свинячого та пташиного грипів.
Брудним, але часто уживаним, методом політичної реклами є перетворення одиничного факту в тенденцію. Наприклад, губернатор викриває чиновника на хабарі, а придворні піарники перетворюють цей факт у «систему антикорупційних заходів, яка очистить область від нечистих на руку бюрократів». Останнім часом всеукраїнські ЗМІ часто друкють повідомлення про затримання владою посадовців, що за виконання своїх обов’язків вимагали гроші. Через деякий час інформація зникає зі шпальт видань, а «хабарник» продовжує виконувати свої обов’язки.

1. 2. «Джинса» як різновид політичної реклами

«Джинсою» журналісти називають проплачений матеріал або зумисно приховану рекламу.
Більш-менш точне визначення «джинси» – хвалебна (позитивна) стаття в пресі, за яку журналіст (або його редакція) отримав гроші. У артистів незламний «чос», у медиків – «гостинець», у правоохоронців – «засилання», у бізнесменів – «чорний нал», у чиновників – «презент». А у журналістів – «джинса».
Виникнення самого терміну – загадка. Відомо, що з’явився він в середині минулого століття в США. За однією з версій – хабарі журналістам засовували в задню кишеню джинсів. За іншою версією це прийшло в друкарську пресу з телебачення. Цей термін з’явився після явно замовленої передачі про джинсовий салон.
Термін «джинса» з’явився порівняно недавно. Проте фактично «джинса» існувала завжди. Щоправда, при царській владі і після революцій 1917 р. замовником статей виступала держава. Так, у петровськіх «Відомостях» від 1719 року читаємо про новий курорт на водах: «Понеже оні води зціляють різна жестокия хворобі, а саме: цинготну, іпохондрію, жовч, безсильство шлунку, блювоту (…), кам’яну, якщо пісок або малі камені, і оні з нирок гоніть…». Престижність курорту підкріплюється посиланням на поїздки туди високопоставлених персон – цариці Праськов’і Федорівни і придворного фаворита Олександра Меньшикова.
У «Санкт-петербурзьких відомостях» публікувалися хвалебні статті про перукарні, капелюшні салони і магазини солодощів, а також сповіщення про банкрутства, про примусовий розпродаж маєтків з торгів. Разом з цим сторінки газети наповнювала повсякденна приватна інформація: «Продається уживаний чепрак, обшитий широким позументом і бахромою, похідне ліжко, крісла з висувною з оних ліжком, не обшиті, шкірою, і вельми зручна дорожня коляска. Запитати про них їдучи до кінної гвардії в суміжному з Таврійським садом кам’яному будинку у тих, що живуть над льохом».
До радянського часу поняття «джинса» навряд чи застосовно: преса була рупором політики партії. А 90-ті рр. XX сторіччя вважаються піком «джинси».
Під час виборчих кампаній тема замовних матеріалів в українських ЗМІ стає особливо актуальною. Журналістський сленг «джинса», тобто матеріали на замовлення, проплачені статті у друкованих ЗМІ або сюжети на телебаченні, які видають за звичайний журналістський текст, прийшов на зміну «темникам» часів Кучми. Шеф-редактор видань проекту «Телекритика» Н. Лігачова зазначила, що «в 2004 році на ЗМІ тиснули ті, хто був при владі, а на сьогодні спостерігається «рівність корупційних можливостей», тобто кожен, хто має гроші, може замовити публікації або сюжети». Також вона повідомила, що «Телекритика» проводить моніторинг замовних матеріалів з 2004 року і вже має «великий архів». Наприклад, в економічних та ділових програмах на загальнонаціональних каналах може бути до 50% замовних матеріалів, а на програмах, спрямованих на цільову аудиторію, і того більше».
Експерт зазначила, що під час минулої виборчої кампанії на більшості телеканалів жоден сюжет, який розповідав про діяльність тієї чи іншої політичної сили, не був просто журналістським сюжетом – практично всі матеріали були проплачені політичними партіями.
Протягом декількох років відбулася трансформація замовних матеріалів: якщо раніше журналісти за 200 доларів могли писати якісь замовні матеріали, то останнім часом все це здійснюється під егідою менеджменту та власника ЗМІ, які вбачають в «джинсі» можливість або підвищити капіталізацію свого бізнесу, або мінімізувати видатки, які вони мають інвестувати в розвиток ЗМІ.
Замовні матеріали не дають змоги людям отримати правдиву інформацію, а відтак, суспільство не буде розвиватися, а якщо не буде розвиватися суспільство, то не буде розвиватись і країна. Крім того, ЗМІ та журналіст, які використовують «джинсу», втрачають авторитет та довіру аудиторії і, відповідно, рейтинг видання чи телеканалу знижується, а власник зазнає збитків.
Н. Лігачова нагадала, що під час проведення акції за журналістською ініціативою «Не продаємось!», яка передбачала проведення моніторингу новин на основних телевізійних каналах, журнал провів власне журналістське розслідування і виявив, що державні структури мають великі грошові договори з телеканалами через піар-агентства, зокрема компанія «Енергоатом». Було виявлено непропорційно велику кількість сюжетів про компанію «Енергоатом» у випусках новин. Наступного року «Енергоатом» відмовився від цієї практики.
«Джинса» не тільки створює недовіру до преси, вона ще і псує ділову репутацію видання, шкодить бізнесу, – вважає О. Малютін. – Компанії легше заплатити пару тисяч журналістові за хвалебний нарис, чим віддавати десятки на офіційну рекламу. Щирі хвалебні статті (тобто написані безкоштовно) – наслідок непрофесіоналізму і наївності. Буває ще, що їх пишуть ради збереження хороших відносин з компанією. Це все одно якийсь компроміс совісті. Зазвичай, навіть якщо організація і заслуговує усіляких похвал, журналісти прагнуть стримуватися і не перехвалювати». Отже, напевно, стриманий тон матеріалу і факти, не приправлені дифірамбами, є ознакою того, що ви читаєте не замовлений текст».
Компанії можуть публікувати будь-яку необхідну інформацію у виданнях у сірій рамці, з написом «на правах реклами». Розцінки на такі послуги в різних ділових виданнях відрізняються. Наприклад, в одній із щоденних газет – це 3 900 доларів за половину смуги і 6,5 тисяч за смугу. Якщо ж пряма реклама замовника не влаштовує – PR-агентства вдаються до «джинси». Журналісти видання «Комерсант» провели експеримент. Вони намагалися опублікувати матеріал на правах реклами. Однак, це їм не вдалося, власники ЗМІ не погоджувалися на таке співробітництво. Проте під час пошуків вдалося вийти на посередника, який пообіцяв розмістити матеріал за допомогою профільних авторів. «Ціни на розміщення замовного матеріалу складали 1,5-2 тисячі доларів за невелику статтю на 3-4 тисячі знаків, 2-3 тисячі доларів – за 8-10 тисяч знаків і стільки ж за інтерв’ю (до 20 тисяч знаків). Втім, не в усіх виданнях так складно «розміститися» – в одній з газет допомогти погодилися без посередників. Текст без плашки реклами в такому виданні буде коштувати 6-10 тисяч доларів за 1/2 газетної полоси (з фото) і 10-24 тисячі доларів за полосу. Ще 10% від суми замовлення доведеться заплатити журналістові за роботу, тобто за один матеріал автор може відразу отримати 600-2000 доларів – середній місячний оклад журналіста. Цим багато журналістів і виправдовуються – важке економічне становище змушує займатися «джинсою» і чорним піаром. До речі, «чорнуха» або розміщення статті у кризовий для компанії момент збільшує її вартість в 2-2,5 рази».
За даними А. Сайчук, приховану рекламу або «джинсу» можна розділити на дві групи – політичні замовні матеріали і комерційна реклама. До політичної джинси належать:
а) статті чи сюжети, які насправді пишуть прес-служби політичних партій чи окремих політиків. Як правило, їх підписують псевдонімом.
В інших випадках за публікацією стоїть справжній журналіст, який на виконання завдання свого керівника (чи з власної ініціативи – за грошову чи іншу винагороду) готує матеріал на задану тему із потрібними замовнику – політичній силі – акцентами. В такому випадку перед публікацією чи виходом в ефір підготовлений матеріал перевіряється замовником.
б) оприлюднення соціологічних досліджень сумнівних фірм, які, як правило, серйозно відрізняються від інших соцопитувань на користь якоїсь політичної сили. Йдеться про свідоме завищення чи занижування рейтингів певної партії чи політика, або фальсифіковані дані про підтримку чи навпаки несприйняття суспільством тих чи інших ініціатив.
в) на шпальтах газет часто з’являється псевдоаналітика маловідомих авторів, що підписуються «політологами», які надають начебто експертну оцінку тої чи іншої події під кутом, вигідним для однієї з політичних сил.
г) публікація різноманітних «листів від… » (робітників, шахтарів, працівників медичної галузі). В таких листах, написаних штабним PR-райтером якоїсь партії, начебто від імені громади висловлюється протест, обурення, підтримка. Цей різновид джинси походить ще з радянських часів.
Комерційна джинса також має не одне обличчя. Найчастіше вона проявляється так:
а) стовідсотково рекламний текст, підготовлений фаховими рекламістами (найчастіше зустрічається у щоденних газетах), який розміщується на шпальті поруч із звичайними статтями. При цьому ніде не позначається, що дана публікація є рекламною. В такому випадку ми можемо казати про неналежне маркування, що є порушенням Закону про рекламу.
б) сюжети чи публікації, що імітують за стилем новину чи репортаж, проте є нічим іншим як прихованою рекламою. Спектр рекламованих послуг дуже широкий – від приватних клінік до продуктових магазинів.
в) прихована реклама на телебаченні може бути суто візуальною. Від найпростішого – невиправданого показу логотипів, рекламних слоганів, до складно вибудованого відеоряду, що може підкреслювати позитивні настрої, пов’язані з тим чи іншим продуктом.
Замовні матеріали напередодні виборів сягають критичного обсягу. Експерти наголошують, що прихованою рекламою користуються всі політичні гравці, не боючись осуду громадськості. Власне, крім цього їм більше нічого і не загрожує.
Українські медіа заповнили замовні матеріали, і що ближче до виборів, то менше шансів для аудиторії знайти об’єктивний матеріал. С. Артеменко, інтернет-журналіст, у своїй статті «Чи можна подолати ”джинсу” в українській журналістиці?» повідомляє, що за даними УНІАН, 80% матеріалів у ЗМІ проплачені.
Ініціатор акції проти замовних матеріалів «Не продаємось» Є. Соболєв говорить: «Найбільша небезпека від тотальної джинси криється в тому, що політики платять, щоби про них ЗМІ не писали, не аналізували їхню роботу, замовчали деякі «досягнення». І люди не розуміють справжніх причин подій, які відбуваються в країні».
Директор Київського інституту проблем управління ім. Горшеніна К. Бондаренко вважає, що 80% – це взагалі занижена цифра, адже більшість керівників медіа перетворилися на бізнесменів, а тому намагаються вичавити з ефіру або шпальт якомога більше прибутків.
Медіаексперти констатують, що суми, які політичні партії можуть витратити офіційно, і оцінки рекламних медіабюджетів під час виборів істотно відрізняються стиль. Тобто на неофіційну рекламу витрачається значно більше коштів, аніж на офіційну.
Найбільше джинса любить телеканали, бо так вона найлегше досягає аудиторії. Тому така джинса є найдорожчою. Заступник головного редактора «Телекритики» О. Довженко вважає, що телебачення є найефективнішим, хоча й найдорожчим. «Досліджень ми не проводили, але, як на мене, на першому місці телебачення, на другому – друковані ЗМІ, на третьому – інтернет і на останньому – радіо. З іншого боку, «потенціал» інтернету швидко зростає, оскільки він стає «первинним» медіа для газет та телебачення, звідки вони беруть інформацію. Плюс витрати на утримання інтернет-сайтів нижчі, джинса – дешевша», – пояснює він.
Можна виділити три основні причини процвітання «джинси» в українських ЗМІ. Перша – відсутність будь-якої законодавчо встановленої відповідальності за джинсу. Серед офіційних установ, які повинні відслідковувати та штрафувати за приховану рекламу, – Національна рада з питань телебачення та радіомовлення і Генеральна прокуратура, які повинні виявляти факти джинси. Про ефективність їхньої роботи в цій сфері свідчить зростаючий відсоток «заказухи» у вітчизняних ЗМІ.
«Наші інститути повинні регулювати і відстежувати джинсу, проводити моніторинг і карати її виробників. Проплачені матеріали – це проблема держави: де немає держави – немає контролю, в ефірі зявляється джинса, а це ознака хаосу», – вважає І. Яковець. Джинса в українському контексті прив’язана до того, що у нас немає законодавста, яке б контролювало її поширення, говорить він».
Друга причина процвітання джинси – аудиторія вже не довіряє політичній інформації, поданій за правом реклами.
Третьою причиною є те, що в поширенні джинси зацікавлений, у першу чергу, топ-менеджмент ЗМІ, який часто сам і встановлює розцінки.
Слідкувати за цим повинні самі журналісти, вважає Є. Соболєв: «Я великий прихильник того, щоб називати речі своїми іменами, коли говорять джинса, йдеться про корупцію, про те, що журналісти продаються, ЗМІ продаються… Вони повинні розуміти – ця «гадість» підриває авторитет кожного. Люди перестають вірити журналістам».
Політичні ж сили не бояться, що виборці дізнаються про їхні приховані політтехнології. Тому в цій ситуації переваг більше, ніж недоліків.
У той самий час, і ЗМІ, і політичні партії відхрещуються від причетності до «заказухи». При цьому всі учасники передвиборчих перегонів проплачують необхідні їм матеріали.
Користуються джинсою, то користуються, але певне вважають цю справу все-таки не гідною себе, бо як ще пояснити той факт, що ніхто ніколи не визнає і не зізнається, що замовляв джинсу чи друкував її. «Цікаво, що на всіх подіях, де обговорюється проблема «джинси», представники політичних партій завжди відзначають, що не платять, а представники медіа також постійно говорять, що неофіційних грошей не беруть. Виконавчий директор Незалежної асоціації телерадіомовників (НАМ) К. Мяснікова говорить, що «джинса» є, але її немає».
Експерти відзначають, що вибір – робити чи не робити замовний матеріал – лежить виключно на совісті журналіста. Етичний кодекс передбачає, що нікого не можна змусити робити те, що «не відповідає його моральним принципам та поглядам». Якщо моральні принципи журналіста дозволяють йому писати замовні матеріали і отримувати (або не отримувати) за це гроші, то йдеться лише про порушення Закону «Про рекламу» (заборони розміщення рекламних матеріалів без відповідного маркування), зазначає О. Довженко.
Виокремити замовні матеріали, як правило, не важко. Особливо кидаються у вічі матеріали, написані не професійними журналістами, а піарщиками та прес-секретарями політичних штабів. Коли за замовний матеріал береться професійний журналіст – кінцевий результат може природно влитися в стилістику ЗМІ і нічим не виділятися з-поміж інших матеріалів. Аудиторія такий матеріал не ідентифікує як проплачений.
Такі замовні «оди» чи «гоніння» не тяжко виокремити з-поміж інших матеріалів: вони нижчої якості, недостатньо актуальні, незбалансовані, не підкріплені фактами оціночні судження, часто-густо висмоктаний із пальця інформаційний привід та, якщо це телебачення, вбогий відеоряд. Перед виборами політики згадують, що є власниками ЗМІ і починають їх використовувати для своїх потреб. Таким чином на шпальтах газет та в ефірах телеканалів з’являється так звана «корпоративна джинса». За неї зазвичай не платять окремо. Але окрім «корпоративної заказухи» на відносно незалежних телеканалах уже теж з’являється політична джинса, ймовірно, замовлена за гроші, зазначають експерти. К. Мяснікова пояснює це тим, що часто ініціатива йде не від менеджменту, а й від самих журналістів: «Безсумнівно, відповідальність за джинсу не можна покласти тільки на власників і менеджерів, так як це явище виросло саме з бажання конкретних журналістів заробити на необ’єктивній інформації. І вже тільки потім менеджери схопилися і впорядкували за своїм розумінням цей процес».
Одним із дієвих способів боротьби з «джинсою» може бути моніторинг. Ця справа потрібна для того, аби сигналізувати, що є така проблема і з нею треба якось боротися. А протистояти цьому явищу найкраще, легалізувавши його. Це стосується переважно комерційної джинси, але в політичних ток-шоу політик, певним чином, теж товар, і за розміщення цього товару треба брати гроші. Потрібно приймати закон також і про приховану рекламу шоу чи фільмах.
Багато хто в українському медійному бізнесі вважає, що не потрібно платити великі податки в цій державі, бо невідомо куди вони йдуть, тому краще брати в конвертах, в кишеню. Але це часто створює нездорову атмосферу в колективах.
Ще один спосіб боротьби з джинсою – це журналістські ініціативи. Якщо ЗМІ заявляє, що не робить замовних матеріалів, і насправді цього не робить, то це непогана реклама для читача, який шукає якісні матеріал.

Висновки до розділу

Сучасна політична реклама має такі відмітні особливості:
• товаром, що рекламується, є людина або певна соціальна філософія, а не продукт, послуга чи підприємство;
• тривалість політичної рекламної кампанії, як правило, обмежується точно визначеним часом;
• у політичній рекламі найгострішими проблемами є морально-етичні, бо успіх чи неуспіх політичної рекламної кампанії завжди має далекосяжні наслідки для великих груп людей, а іноді й для всієї країни;
• створення іміджу політику або політичній партії є не замінником політики, а тільки додатком до неї;
• створення іміджу політику або політичній партії треба починати задовго до початку виборчої кампанії.
Напередодні позачергових виборів постає питання «джинси». Це явище притамане українським ЗМІ, що впливає на атмосферу в країні. Оскільки не всі громадяни мають доступ до мережі Інтернет, то інформація, що розповсюджується, не є об’єктивною.
«Джинсу» поділяють на комерційну та політичну. Основними методами боротьби з цим явищем вважають легалізацію замовних матеріалів та свідомість журналістів.

СПЕЦИФІКА ПОЛІТИЧНОЇ РЕКЛАМИ
ТА ХАРАКТЕРИСТИКА ЇЇ АУДИТОРІЇ
2. 1. Проблеми політичної культури електорату

Аудиторія політичної реклами та передвиборної кампанії має особливу назву – електорат. «Електорат – узагальнююча назва всіх людей, що мають право вибору і потенційно беруть участь у виборах будь-якого рівня. Це слово далеко не нове і походить від латинського «elector», що означає «виборець», «вибірник». В умовах сьогоднішньої демократії – це своєрідна покірлива і податлива маса, з якої умілі руки ляльководів за допомогою виборних технологій ліплять те, що їм необхідно. В інший час маса знову розповзається і приймає свій первісний безформний вигляд, чекаючи чергового умільця».
Останнім часом переважна більшість електорату просто перестала ходити на вибори. Дедалі більше людей голосує проти всіх. На президентських виборах цей показник перевищив 4%, на місцевих виборах він був вище 7%, а в ряді великих міст навіть вище 10%.
Аполітичність стала таким масовим явищем, що почала серйозно загрожувати легітимності влади. Тому в справу вступає підкуп – як прямий, так і непрямий. За даними політичного інтернет-словника, на виборах скуповується вже до 10% голосів (від кількості тих, що проголосували). З урахуванням явки це не так багато – десь три відсотка від загальної кількості виборців, але вони цілком можуть бути вирішальними. Ще більше значення має непрямий підкуп. При кожній місцевій владі існують «підгодовані фірми», які живуть за рахунок бюджетних замовлень.
Взаємодію електорату й влади досліджує багато вчених. Наприклад, Н. Лютко виділяє певні чинники, що стуктурують електоральний простір в Україні. Це «соціокультурні фактори (пов’язані з соціальною диференціацією електорату); інституціональні (формальні й неформальні норми та правила «електоральної гри», чинні виборчі процедури, характер політичних інститутів); ідеологічні (пов’язані з основними ідеологіями, задають виборчу риторику й програму політичних акторів і впливають на партійно-ідеологічну ідентифікацію виборців)».
В Україні політичний ринок сегментують також цінності, які здатні надихнути електорат, відтворюючи чи поповнюючи ціннісний аспект політичної культури. Такими елементами у першу чергу виступають соціальні цінності, ціннісні орієнтації і соціальні норми. Н.Лютко наголошує, що специфічною рисою пострадянських суспільств є деактуалізація цінностей: часто цінності нинішнього часу не витримують конкуренції з цінностями «світлого минулого», не сформована нова система цінностей, що безпосередньо впливає на символічне оформлення політичної реклами.
Виборці – пасивні одержувачі інформації, тому легко піддаються пропаганді. Вони реагують на поверхневу рекламу (наприклад, іміджеві ролики кандидатів, що не торкаються соціально-значущих проблем), що дає поверхневе уявлення про ідеї та платформу кандидата.
Вибори до державної установи більше спираються на іміджеву рекламу. Така реклама – розумний тактичний хід кандидатів при спілкуванні з людьми, які не мають часу для поглиблення в деталі. Виборцям необхідно скласти своє уявлення про імідж всіх кандидатів, щоб вибрати з них самого здібного і чесного. Крім того, важливо, щоб кандидат був компетентний у тих питаннях, які йому належить вирішувати в разі обрання його на посаду. Вибір, заснований на іміджі, дозволяє виборцю заощадити час, який в іншому випадку йому довелося б витратити на вивчення думок кандидата по тому чи іншому питанню. Виборці не завжди можуть дозволити собі повірити кандидату, не маючи відомостей про його характер. Люди охоче вірять рекомендаціям відомих особистостей або даним про велику кількость повних ентузіазму прихильників кандидата. Вони формують свою думку про кандидата, комбінуючи своє уявлення про його іміджі з тим, що їм відомо про позицію кандидата (питаня чесності і здібності).
Надзвичайно важливо враховувати рівень політичної культури електорату. На думку російських вчених В. Євстаф’єва та В. Ясонова, «політична культура історично склалася в конкретному суспільстві. Це – сукупність позицій, цінностей і зразків поведінки, які зачіпають взаємини влади і громадян». Загальні особливості політичної культури необхідно враховувати при підготовці політичної реклами. Також треба звертати увагу на особливості політичної культури різних верств суспільства – політичні субкультури.
Так, на думку В. Євстаф’єва та В. Ясонова, у молодіжному середовищі переважає нон-конформізм, радикалізм, культ сили. На відміну від молоді старше покоління тяжіє до консерватизму, стабільності, традицій, життєвого досвіду.
Жінки, у свою чергу, відрізняються схильністю до підтримки партій і організацій консервативного напрямку. Працюючі жінки на відміну від домогосподарок проявляють більший інтерес до програм кандидатів, ніж до їх особистостей. Молодь через свій радикалізм і політичне нетерпіння вороже сприймає будь-яких «офіційних» кандидатів. Пенсіонери або відмовляються від участі в голосуванні, або віддають перевагу «помірним» кандидатам і на відміну від молоді, уважно вивчають їх програми.
Крім того, при підготовці реклами необхідно враховувати й такі об’єктивні чинники, як релігійні та географічні особливості, а також пов’язані з ними традиції.
На думку О. Лук’янченко, в Україні ще не визріла політична культура, особливо у політиків центральної влади і місцевого самоврядування. Окремі політики заявляють, що вони непричетні до закритих списків депутатів та до виборів за партійними списками до місцевих рад. О. Лук’янченко вбачає проблему у Верховній Раді, бо саме там приймали закони, які б влаштовували політичні партії. Першим кроком до розвитку політичної культури в Україні є запровадження відкритих списків, «щоб люди побачили, хто є хто».
Проте прем’єр-міністр України М. Азаров має іншу думку щодо політичної культури. На його думку, нова позитивна політична атмосфера в країні яскраво свідчить про те, що народилася нова традиція. Кандидат, який завдяки прозорості виборів, паралельним підрахунком голосів, знає, що програв, цивілізовано вітає свого суперника. Це зачатки нової політичної культури. Він вважає, що українці нарешті змогли продемонструвати, що вибори – це не війна, а змагання програм і особистостей.
Деякі дослідники електорату вважають, що вибір аудиторії залежить від знаку зодіака виборців. Наприклад, компанія IFAK Ukraine провела опитування жителів обласних центрів України напередодні виборчої кампанії 2009 року. Традиційними лідерами виявилися Партія регіонів – 23% українців і БЮТ – 18% українців. При цьому дослідження показало, що політичні уподобання українців практично не розколюють «зодіакальну»: усі знаки зодіаку приблизно рівною мірою представлені серед електорату лідируючих партій і політиків.
«Серед прихильників Партії регіонів, так само як і її лідера В. Януковича, дещо переважають Скорпіони (11%) і найменше представлені Козероги (5%). Найбільше мобілізовані на підтримку Ю. Тимошенко та її блоку українці зі знаками Рака (12%), Козерога (12%) і Овна (11%). Найменше в електоральній базі Ю. Тимошенко представлені Терези (5%), а також Скорпіони (6%), Стрільці (6%) і Водолії (6%). Лідерка БЮТу змогла максимально консолідувати на підтримку своєї політичної сили так звані «кардинальні» знаки (авторитарні і цілеспрямовані): Козерогів, Раків, і Овнів.
Що стосується інших політичних сил, то найменше схильні підтримувати Блок Литвина Терези (2%) і Овни (2%). В електораті ж КПУ, найбільшу частку становлять українці зі знаками Лева (21%) і Стрільця (16%). У той же час, найменш представлені симпатики зі знаком Овна (3%).
Серед прихильників «Нашої України» помітно переважають Діви (16%) і Тельці (14%). Найменш мобілізований електорат НУ зі знаками Близнюків, Козерогів, Риб і Скорпіонів (4% у кожному з випадків). Серед електорату, який голосує проти всіх, більшою мірою представлені представники двох знаків: Дів (14%) та Львів (12%)».
Аудиторію політичної реклами можна поділити на цільову та базову. «Цільова аудиторія – сукупність людей зі схожими соціально-демографічними та іншими якісними характеристиками, важливими для дослідника. Аудиторія базова стосується кандидата чи партії. Це – потенційні прихильники та коло виборців, які від початку передвиборчої кампанії готові віддати свої голоси на виборах кандидатові (партії) в силу своїх політичних, особистісних чи інших пристрастей. Причому, ця готовність обумовлена не стільки якимись раціональними міркуваннями, скільки підсвідомістю, наявністю певних стереотипів сприйняття, так званого позитивного образу кандидата (партії).
Найбільш благодатною цільовою аудиторією політичної реклами є прихильники рекламованої політичної сили. Вони повинні отримувати постійні підтвердження правильності та значущості свого вибору. В іншому випадку, існує певна ймовірність виникнення у них сумнівів і вагань.
Основними характеристиками цільової аудиторії є: стать, вік і розмір доходу. Надалі цільова аудиторія може визначатися і за соціальним станом, способом життя, звичками та іншими факторами, кількість і види яких залежить від специфіки виборчого округу.
Якісне визначення цільової аудиторії дозволить вибрати саме ті види політичної реклами, які зможуть максимально ефективно впливати на обрану аудиторію. Що надалі стане відправною точкою і для створення самих політичних оголошень і для медіапланування.
Практика показує, що найбільшою ефективністю володіють агітаційні матеріали, розраховані на певну цільову аудиторію. Точна «адреса» дозволяє виборцю швидше виділити потрібну йому інформацію з низки всіх кандидатів і зорієнтуватися в численних політичних оголошеннях.
Однією з найбільш стратегічно важливих для суб’єктів політичної реклами є категорія виборців, що вагаються і не визначилися з політичним вибором. Варто, однак, зауважити, що їх частка в загальній масі електорату перед моментом виборів становить усього кілька відсотків. Виборці, що не визначилися, – саме та частина електорату, яка визначає результат виборів. Зазвичай вони приймають остаточне рішення безпосередньо перед або в самий день голосування. Число таких виборців становить від 15 до 30 відсотків, і на них кандидати повинні зосередити свої основні зусилля. Перш ніж починати агітаційну кампанію, вони повинні здійснити ретельне «прицілювання».
Е. Ромат виділяє й так званий «стабільний електорат», який ще називають «постійними виборцями». Ці виборці голосують в залежності від партійної приналежності і від позицій кандидата з яких-небудь питань, і, таким чином, приймає остаточне рішення вже на ранньому етапі кампанії.
Головна мета передвиборчої кампанії – зберігати у «стабільного електорату» інтерес до перегонів, підтримувати в них почуття задоволення прийнятим їм рішенням і створити для них стимул з’явитися в день виборів на виборчій дільниці. Звісно, свій стабільний електорат є й у конкурентів.
Політтехнологи впевнені, що витрачати час на переконання «чужих» виборців не треба, оскільки «ваші» прихильники і прихильники інших партій живуть поруч, то зусилля, які ви вживаєте, щоб впливати на своїх виборців, можуть побічно торкнутися і стабільний електорат суперника. Головне – максимально скоротити витрати ресурсів не за призначенням і будувати кампанію таким чином, щоб у день голосування на виборчі дільниці ваших виборців прийшло більше.
Масова комунікація передбачає взаємодію зі спільністю людей, навіть якщо існує деяка диференціація цієї взаємодії залежно від типу аудиторії. Така взаємодія виявляється в традиційних формах комунікації з виборцями, зокрема, передвиборчих мітингах, зустрічах з виборцями, кампаніях «від дверей до дверей».
Мітинги, збори виборців, поїздки в округи спрямовані на підтримання «політичного темпераменту» електорату, покликані підсилювати ентузіазм активістів і прихильників кандидата. Мітинг містить у собі комплекс жанрів політичної реклами, сукупність розмаїтих засобів впливу на людей. Основний засіб впливу на виборців на мітингах і зборах – політична промова. Оратор має переконати аудиторію в тому, що його і виборців хвилюють однакові проблеми, що він має унікальні якості для того, щоб, домогтися бажаних змін.
Ф. Панкратов з’ясував, що політичний виступ має планомірний характер за такою схемою: «1) встановлення контакту з аудиторією за допомогою демонстрації спільності турбот; 2) постановка проблеми, демонстрація її зв’язку з аудиторією; 3) посилення заявленої позиції наведенням фактів, викладених доступною мовою; 4) означення суперника, пов’язування його іміджу і позиції з заявленою проблемою; 5) пропозиція свого розв’язання проблеми і демонстрація переваг, які воно несе слухачам; виклад того, як оратор бачить майбутнє; 6) пояснення перспектив, що відкриваються з розв’язанням проблеми; 7) демонстрація аудиторії її місця в майбутньому».
Побудова промови за таким принципом допомагає переконати аудиторію прийняти позицію кандидата, спонукає її до активних дій, викликає бажані зміни в настрої аудиторії. Вдала промова здатна нейтралізувати ворожу аудиторію, перетворити доброзичливо нейтральних слухачів на прихильників і зробити прихильників готовими до дії добровольцями. У процесі виступу аудиторія повинна одержати мотиви для дій, якими її має забезпечити доповідач.
Крім мітингів, до програми спілкування з виборцями входить і так зване ходіння в народ – відвідування публічних місць, вулична комунікація. Сюди належать: «ділові візити в міські райони; зустрічі на зупинках міського транспорту; візити на заводи і фабрики; відвідування інститутів і шкіл; візити в установи охорони здоров’я; відвідування ярмарків і святкових гулянок, зборів етнічних груп, спортивних заходів; кампанії «від дверей до дверей». Характерні риси цієї форми політичної комунікації – неформальність, короткочасність спілкування, більш індивідуальний характер впливу на виборців».
Політична реклама являє собою тип некомерційної реклами, метою якої є формування певних психологічних установок у свідомості громадян та масовій свідомості, які сприяють реалізації громадянських прав і свобод членів суспільства, а також досягненню цілей суб’єктами політичної діяльності в їх боротьбі за політичну владу або її утримання.
Відомо, що найбільший інформаційний тиск на електорат спостерігається під час передвиборної кампанії. Збільшується питома вага політичної реклами та політичної агітації у засобах масової інформації, посилюється маніпулювання громадською свідомістю, зокрема через порушення вимог до соціологічних опитувань.
І. Лубкович дає таке визначення: «Опитуванням називають метод збору первинної вербальної інформації, оснований на безпосередньому (інтерв’ю) чи опосередкованому (анкета) соціальному взаємовпливові між дослідником і опитуваним (респондентом)».
Громадська думка є одним із «проявів масової суспільно-політичної свідомості, що відображає ставлення народу чи певної його частини до влади; сукупна надособистісна позиція, точка зору певної, структурно означеної спільності людей на конкретні події, проблеми рішення державних, політичних, суспільних інституцій».
Громадська думка може формуватися стихійно і в результаті цілеспрямованого впливу на електорат, що часто використовують іміджмейкери під час передвиборної кампанії. Основним чинником у цьому процесі є інформація та психологія її сприйняття особою. Виокремлюють три етапи формування громадської думки через інформацію. Перший етап – отримання інформації. На другому етапі відбувається осмислення інформації та формування індивідуальної думки, яка в процесі обговорення та суперечок на третьому етапі може перетворитися на громадську думку.
Змістове наповнення політичної реклами визначене потребами електорату. Основне її комунікативне завдання полягає в «погодженні» запиту об’єкта і пропозиції суб’єкта. За типом взаємодії з аудиторією та характером спілкування Г. Гранадзер виділяє безпосередні та опосередковані контакти. Безпосередні звернення виходять на аудиторію у всіх типах ЗМІ, мають різний ступінь індивідуалізації спілкування та визначаються як контактні. Г. Гранадзер до них відносить: «1) політичні оголошення, заклики, політичні листівки, афіші, плакати, буклети, брошури; 2) поштові надсилання (особисті листи, листівки тощо); 3) мітинги й організовані зустрічі політиків з виборцями, індивідуальні контакти з виборцями; 4) сувенірну рекламу – наклейки, значки, календарі – все те, що може містити політичну символіку; 5) зовнішню рекламу – щити, розтяжки, відеоекрани, світлові табло, об’ємні форми тощо».
Великий вплив на підсвідомість електорату має цвітове оформлення політичної реклами того чи іншого кандидата.
Дуже спрощено кольори сприймаються так:
«1. темно-синій: спокій, об’єднання, гармонія, любов, небо і океан, де зародилося життя; 2. темно-зелений: воля, цілеспрямованість, пробивання ростку крізь асфальт; 3. оранжево-червоний: вогонь, кров, експансія, розширення, сила, енергія, активність; 4. лимонно-жовтий: сонце, нові горизонти гнучкість, радість; 5. бордовий: мистецтво, незвичність, переродження, динамічна рівновага; 6. світло-коричневий: хвороба, невпевненість, хвилювання, фізичний і психологічний дискомфорт; 7. чорний: колапс, пустота, ніч, смерть, стабільність.
Кожен колір носить також вікову асоціацію: 1 – період до народження; 2 – народження; 3 – зростання і пізнання світу; 4 – соціалізація, входження в суспільство; 5 – період виховання дітей; 6 – старість; 7 – смерть.
І нарешті, якщо кольори поставити на шкалі по ступеню впливу на увагу реципієнта, то ми отримаємо наступну картину (в процентах): синьо-фіолетовий – 100; темно-синій – 90; інтенсивно-лимонний – 60; чорний – 47; темно-фіолетовий – 42; жовтий – 22; блакитний – 17,5; синій – 14,5; коричневий – 9,5; червоно-рожевий – 3,5.
І це не просто психологічні моделі, це реальні правила для роботи із будь-якою рекламою. Недаремно, наприклад, в низці європейських країн продукції тільки в чорно-білому оформленні – така реклама сприймається найгірше».
Наприклад, лідер організації партії «Фронт змін» у Луганській області І. Ліскі використовув у своїй зовнішній рекламі зелений колір. Він позиціонував себе як вольового чоловіка, який має сили змінити ситуацію в країні та створити нове суспільство. Його листівки та біг-борди не дратували виборців, але й не привертали особливої уваги.
Реклама іншого претендента на посаду Луганського міського голови, комуніста С. Кілінкарова, була зроблена у червоному кольорі. Кандидат не дарма обрав такий колір. Він брав дуже активну участь у передвиборних перегонах: часто з’являвся на телеекранах, велику увагу приділяв розповсюдженню агітаційних листівок та наповненню друкованих засобів масової інформації рекламними матеріалами на свою користь. Також у місті було чимало біг-бордів з політичною рекламою С. Кілінкарова. Червоний колір реклами привертав увагу луганчан та потенційних виборців комуніста, йому не вистачило декількох відсотків для перемоги.
Переможець виборчих перегонів – С. Кравченко – використовув у рекламі синьо-білий колір, як і лідер Партії регіонів В. Янукович. Варіант був беспрограшний, оскільки таке забарвлення нагадувало виборцям про лідера держави, головну партію країни та автоматично викликало асоціації надійної влади, яка «почує кожного».
Кольори, що використовув у своїй політичній рекламі А. Яценюк – коричневий, темно-зелений, чорний – дратували виборців. Згідно класифікації вони виклають негативні асоціації, а в рекламі вони ще й розташовані один за одним, як на військовій формі. Непродуманість кольорового оформлення реклами не дали свого часу змогу перемогти лідеру «Фронта змін».
Таким чином, доходимо висновків, що вибір електорату залежить від багатьох чинників, включаючи й кольрове забарвлення політичної реклами кандидата.

2. 2. Законодавчі нововведення у виборчій кампанії 2010 року щодо політичної агітації та реклами

10 липня 2010 року Верховна Рада України прийняла закон «Про проведення виборів до Верховної Ради АР Крим, місцевих та сільських, селищних, міських голів» по мажоритарно-пропорційній виборчій системі. За прийняття закону проголосували 259 народних депутатів з 285 зареєстрованих у залі.
Закон встановлює, що вибори депутатів Верховної Ради АРК, обласних, районних, міських, районних у місті рад проводяться за змішаною системою, згідно з якою, половина від кількості депутатів відповідної ради обирається за виборчими списками кандидатів в депутати від місцевих організацій політичних партій в багатомандатнім окрузі, інша половина від кількості депутатів відповідної ради вибирається за мажоритарною системою відносної більшості в одномандатних округах.
Також встановлено, що вибори депутатів сільських, селищних рад проводяться за мажоритарній системі відносної більшості в одномандатних виборчих округах, на які поділяється територія того чи іншого села або селища.
Законом встановлено, що вибори сільських, селищних, міських голів проводяться за мажоритарною системою в єдиному одномандатному виборчому окрузі, кордони якого співпадають з кордонами відповідного села, селища, міста.
Право висувати кандидатів в депутати сільської, селищної ради, а також на посаду сільського, селищного голови, реалізується виборцями через місцеві організації політичних партій, а також шляхом самовисування.
Реалізацією програми самовисування стало таке явище, як праймеріз або праймері-вибори. Праймері-вибори (праймеріз), тобто попередні вибори – невід’ємна частина системи виборів США. Ще їх називають «солом’янними виборами».
Сутність полягає у тому, що в одній партії на одну виборну посаду висуваються кілька кандидатів, що бажають бути обраними.
Перед виборами кожен виборець, що став прихильником будь-якої партії, може заявити про своє бажання стати кандидатом. Ніяких обмежень у кількості кандидатів немає.
Ці видвіженці складають свої програми на розгляд своїх сторонників (вибори у межах партії). Все це проходить публічно, під нагдядом громадськості. Після внутріпартійних праймері-виборів лишається єдиний переможець від партії, що балотується на виборчу посаду країни. Така система дозволяє уникнути внутрішнього расколу партії, бо кожен отримує публічну оцінку своїм діям.
Наявність процесу праймеріз зумовлена тим, що в суспільстві, має місце повага до кожної людини – громадянина, котрий має право стати президентом, міською головою або депутатом.
За словами секретаря кординаційної ради акції «Громадянська комунальна самооборона» Сергія Морозова, це не перша спроба в такий спосіб провести вибори. Перші праймері-вибори у Луганську і в Україні взагалі були організовані ще у травні 2004 року на дострокових виборах депутата Луганської міської ради замість вибувшого по округу м. Олександрівка та селища Тепличне. Їх організував молодий кандидат від Партії регіонів разом з кандидатом у депутати Луганської міської ради від Української соціал-демократичної партії. За словами, секретаря кординаційної ради акції «Громадянська комунальна самооборона» Сергія Морозова, зараз провести праймеріз мають змогу лише дві сили – Партія регіонів та громадськість. Необхідність введення механізму праймері-виборів обгрунтовані необхідністю повернути демократичні принципи, довіру членів партії їх лідерам, а народу – політикам.
Відмінною рисою місцевих виборів 2010 р. було те, що місцева організація політичної партії, депутатська фракція якої зареєстрована в Апараті Верховної Ради України поточного скликання, могла запропонувати до складу відповідної територіальної виборчої комісії не більше ніж по три кандидатури, інші місцеві організації партій – лише по одній кандидатурі.
В редакції Закону від 10 липня 2010 року відзначено, що право висування кандидатів на місцевих виборах місцевим партійним організаціям за умови, якщо така парторганізація зареєстрована не пізніше ніж за 365 днів до дня виборів. Поправка до статті 35 від 30 серпня 2010 року скасувала це положення. Усі партії, незалежно від часу існування, мали змогу брати участь у політичних перегонах.
Стаття 52 Закону України «Про проведення виборів до Верховної Ради АРК, місцевих та сільських, селищних, міських голів» регулює відносини кандидатів та ЗМІ: «черговість надання ефірного часу кандидатам, їх довіреним особам, уповноваженим особам місцевих організацій партій за рахунок і в межах коштів відповідного місцевого бюджету, отриманих як цільова субвенція з Державного бюджету України, визначається шляхом жеребкування у порядку, встановленому Центральною виборчою комісією не пізніш як за 30 днів до дня виборів. Жеребкування проводиться територіальними виборчими комісіями не пізніш як за 16 днів до дня виборів за участю уповноважених осіб місцевих організацій партій, кандидатів у депутати в одномандатному мажоритарному виборчому окрузі, кандидатів на посаду сільського, селищного, міського голови або їх довірених осіб».
Зміни до закону були прийняті суспільством неоднозначно. Особливо пункт, який визначав, що брати участь у перегонах мають змогу лише ті партії, які зареєструвалися за рік до проведення виборів. Експерти вважали це нововедення утиском демократії у країні. Скасування цього пункту поправками від 30 серпня 2010 року заспокоїло як учасників перегонів, так і експертів.
Перед парламенськими виборами 2012 року до закону «Про вибори народних депутатів України» знову вносять поправки. Зокрема, пропонується виключити з бюлетеня пункт «проти всіх». За словами міністра юстиції Олександра Лавриновича, у виборчому бюлетені для голосування в загальнодержавному окрузі тепер відсутня позиція «не підтримую кандидатів у народні депутати України від жодної політичної партії», а у виборчому бюлетені для голосування в одномандатному окрузі відсутня позиція «не підтримую жодного кандидата». Крім того, законопроект не передбачає участі у виборах блоків політичних партій.
Президент В. Янукович пропонує підвищити до 5% прохідний бар’єр для партій на наступних парламентських виборах. В законопроекті також зазначено, що всі партії, не залежно від часу реєстрації, можуть брати участь у виборах. Крім того, передбачена можливість самовисування кандидатів.
Законопроект пропонує відмовитися від бюджетного фінансування передвиборної агітації кандидатів і проводити її за гроші кандидатів. Крім того, планується проводити голосування з 8.00 до 24.00.
Аналізуючи законодавчі зміни щодо виборів, не можна оминути тему правового змісту поняття політичної реклами. Згідно з Законом України «Про вибори народних депутатів України», політична реклама – «це одна з форм передвиборчої агітації, оплачена за рахунок коштів виборчих фондів партії (блоків), розміщена за допомогою рекламних засобів, що спонукає виборців голосувати за або проти певного суб’єкта виборчого процесу».
Положення Центральної виборчої комісії від 18 червня 1999 року «Про порядок використання засобів масової інформації для проведення передвиборчої агітації під час виборів Президента України у 1999 році» дає таке визначення політичні рекламі: «це поширена суб’єктами проведення передвиборної агітації інформація про кандидата у Президенти України, оплачена за рахунок коштів його особистого виборчого фонду, специфікою якої є емоційність, образність, повторюваність, виразність, лаконічність, а метою – пропаганда ідей, поглядів, програмних документів кандидата для формування його політичного іміджу, створення позитивної громадської думки про нього та бажаного впливу на подальшу поведінку учасників виборчого процесу».
Інформація про кандидата в Президенти України, метою якої є створення його негативного політичного іміджу, має значення антиреклами.
Недосконалість визначення поняття «політична реклама» дозволяє, як у період виборчої кампанії, так і між виборами, маніпулювати іншими видами реклами, зокрема, під виглядом соціальної подавати приховану політичну рекламу.
21 квітня 2010 Верховна Рада України попередньо ухвалила зміни до Закону України «Про рекламу». Суть внесених змін полягає у тому, що соціальна реклама, яка розповсюджується на замовлення органів державної влади та місцевого самоврядування, не повинна містити ніякої прив’язки до політичних сил, їх програм і заходів, лідерів і рядових членів.
Законопроект передбачає заборону розповсюдження зазначеної реклами від імені, але без згоди відповідної політичної сили. А також визначає випадки, коли не можна імітувати або копіювати партійну символіку.
Також у парламенті зареєстровано законопроект «Про внесення змін до деяких Законів України щодо політичної реклами», який, зокрема, передбачає внесення змін до ЗУ «Про рекламу», доповнивши його визначенням політичної реклами. Згідно з цими змінами, політичну рекламу слід визначати як «інформацію, яка спрямована на формування позитивного або негативного сприйняття споживачами реклами політичних партій чи інших політичних об’єднань, їх членів та учасників, програм, або таку, яка спонукає виборців підтримати те чи інше рішення під час реалізації форм прямої демократії».
Цікавими є закони про політичну рекламу у країнах Європи. Наприклад, у Німеччині та Іспанії політична реклама обмежена за виключенням періоду виборчих кампаній. У Франції та Великобританії вона, навпаки, обмежується тільки на період виборів. У Франції протягом трьох місяців до виборів заборонена платна політична реклама через засоби масової комунікації, а зміст безкоштовної реклами регулюється. В Канаді у 1984 році Верховний Суд скасував як неконституційні ті положення законодавства, які забороняли всім, окрім кандидатів та зареєстрованих партій розміщувати платну передвиборну рекламу. Тобто тепер на політичне життя зможуть оказувати значно більший вплив корпорації та інші приватні організації. У Великобританії політична реклама на підтримку кандидата без його дозволу вважається за правопорушення. А в Голландії суди приймають позови тільки у випадках, коли політична реклама ображає гідність та вводить в оману. Однак там прийнятий добровільний професійний кодекс, який накладає ще ряд обмежень, а саме: а) політична реклама має бути чітко означеною, б) вона не може бути анонімною чи містити факти, що суперечать істині, в) політична реклама не може розміщуватися на редакційних шпальтах газети. В Голландії створена спеціальна комісія, яка дає рекомендації щодо публікації політичної реклами, а члени двох найбільших асоціацій видавців погодилися слідувати цим рекомендаціям. В США будь-яке регулювання політичної реклами є неконституційним і може бути дозволено тільки на серйозній підставі.

Висновки до розділу

Аудиторія політичної реклами має особливу назву – електорат. Який поділяється на стабільний електорат, цільову аудиторію та коло виборців, що ще не зробили певного вибору. Успіх політичної реклами залежить від правильності визначення «своєї» аудиторії. Особливу увагу треба приділяти цільовій аудиторії, яка повинна постійно переконуватися у правильності свого вибору. Також велику роль зіграє й коло виборців, що не впевнені поки що у своєму виборі. Приймаючи рішення у момент голосування, вони суттєво змінюють картину передвиборчих перегонів, тому кандидати повинні максимально відповідати вимогам та побажанням своїх майбутніх виборців.
Окрім контактних та безпосередніх форм спілкування з виборцями (мітинги, зустрічі кандидата з електоратом, листівки, газети), треба враховувати й оформлення зовнішньої реклами. Не слід забувати, що колір має велике значення та здатен збільшити або, навпаки, зменшити кількість голосів.
Також, створюючи політичну рекламу, треба враховувати, стать, вік, географічні, релігійні, професійні чинники, рівень політичної культури аудиторії (електорату).

ОСОБЛИВОСТІ ВІДОБРАЖЕННЯ
ПРОЦЕСУ МІСЦЕВИХ ВИБОРІВ-2010 У ЛУГАНСЬКІЙ ПРЕСІ
Висвітлення виборчої кампанії 2010 року в газетах «Молодогвардеец», «Жизнь Луганска», «Вечерний Луганск»

Для розгляду способів висвітлення виборчої кампанії 2010 року ми розглянемо такі видання Луганська, як «Молодогвардеец», «Жизнь Луганска», «Вечерний Луганск» за вересень-жовтень 2010 р., а також агітаційні листки та видання на підтримку кандидатів на посаду Луганського міського голови.
Закон України «Про вибори народних депутатів» зазначає, що «засоби масової інформації зобов’язані об’єктивно висвітлювати хід підготовки і проведення виборів. Представникам засобів масової інформації гарантується безперешкодний доступ на всі публічні заходи, пов’язані з виборами. Виборчі комісії, органи виконавчої влади, органи місцевого самоврядування, посадові і службові особи цих органів зобов’язані в межах своїх повноважень надавати їм інформацію щодо підготовки і проведення виборів депутатів».
Політичний процес описувався досить активно, розпочинаючи з першого вересня 2010 року. У політичній рекламі, розміщеній в періодичній пресі, розрізняють такі типи текстів: 1) опубліковані в газетах і журналах традиційні види друкованої рекламної продукції; 2) програмні документи і виступи політиків; 3) традиційні газетно-журнальні жанри, адаптовані до рекламних цілей (інтерв’ю, політичні портрети, нариси).
Найцікавішим виданням з обраних для аналізу виявився, на наш погляд, луганський обласний громадсько-політичний щотижневик «Молодогвардеец». Цікавий він з різних аспектів: і з точки зору політичної різноманітності кандидатів, представлених у матеріалах, і з точки зору форми подачі матеріалів.
Розпочинає політичні перегони представник партії «Фронт змін» Олег Титамір у 35 номері від першого вересня 2010 року. У своєму інтерв’ю голова луганської міської організації цієї партії обіцяє збудувати місто-мрію разом з луганчанами та своєю сильною командою. Також партія відстоїть підвищення доходів, не дозволить прийняти новий налоговий кодекс та змусить партію-переможницю виконати свої передвиборні обіцянки. Олег Титамір висловлює своє розчарування у лідері «Сильної України»: «Тот же Сергей Тигипко – человек, который шел в правительство с какими-то конкретными обещаниями реформатора. Какие же это реформы? Такое ощущение, что он не понимает реальных сложностей малого и среднего бизнеса. Он является лоббистом этого кодекса, подписывает его. Он фактически расписался в обмане избирателей. Новый вариант налогового кодекса фактически показывал политическую безвольность Тигипко».
На останок лідер обласної організації закликає голосувати за Арсенія Яценюка та його команду, бо це – сильні, перспективні політики України.
У друкованих текстах використовуються прийоми моделювання яскравої виразності за допомогою лінгвістичних особливостей текстів. Тексти політичної реклами в Україні насичені крилатими фразами, образними словами, порівняльними зворотами, метафорами, метоніміями, синекдохами – усіма можливими засобами, що надають текстам емоційності, експресії, посилюють ефект впливу. Поширені стійкі словосполучення, фрагменти відомих пісень, фразеологічні звороти, цитування, гра слів, навмисне порушення лексичної сполучуваності, афористичні висловлювання. Велике значення має правильний вибір співвідношення загальновживаної мови і специфічного політичного лексикону.
Лінгвістичні особливості текстів у виданні «Молодогвардеец» чітко простежуються в матеріалах про лідера «Сильної України» Сергія Тігіпка. Емоційна забарвленність таких текстів очевидна: Сергій Тігіпко – невдаха. Наприклад, у № 36 у рубриці «Бабское счастье» розташована невелика замітка «Черные реформы» от мистера Тигипко». Наталія Королевська досить негативно відгукнулася на пропозицію підвищити пенсійний вік жінок. Вона підкреслила, що це – вияв неповаги до жінок. Тут же розміщена новина про скандал, пов’язаний з ім’ям лідера «СУ». Його дочка нібито придбала контрабандну машину преміум-класу. Повідомлення про дочку – це маніпулятивний прийом «копчений оселедець». Інформація сенсаційна, але не перевірена. Вона може не відповідати дійсності, але репутація політика вже зіпсована.
Ставлення до політика проявляється не тільки у новинах, які повідомляють про нього, але й у назвах рубрик та заголовках. Наприклад, у номері 39 від 29.09.10 рубрика називається «Не наш парень», а заголовок – «Фантом вместо феномена», у 41 номері – «Из жизни «сушек» та «На грани истерики» відповідно. Емоційності тексту додає використання політичної термінології поряд із нейтральної лексикою, а також використання підтексту. Наприклад, «Однако есть мнение, что «региональным деятелям» на тигипкину «Украину» и давить особого смысла нет. Если и попадут его «праймери» в советы…» У номері 40 від 6.09.10 у рубриці «Закулисье власти» розповідають про кадрові неприємності: «Продолжаются негаразды в карманной партии горе-реформатора Тигипко… С поста главы областной ячейки «сушек» ушел Александр Кобитев». У цьому матеріалі автор підібрав яскраві та влучні епітети і порівняння, що висловлюють авторське ставлення до політика. Також, журналісти дозволяють собі змінювати призвище політика: «Тигипко, Тигипке, Тигипку, Тигипка», що говорить про неповагу до нього та його дій.
У вищенаведених прикладах спостерігаємо використання цілої низки маніпулятивних прийомів реклами. Зокрема, це «семантичне маніпулювання» та «закидання багнюкою» – автор використовує лексику, що створює навколо політика негативний образ та викликає негативні асоціації.
У номері 38 від 22.09.10 розташований матеріал на користь претендента у мери Луганська Гуславського. За нього агітує Андрій Кувічка: «Я на днях просмотрел все оглашенные в «народном мэре» кандидатуры. Это все люди с пестрым политическим прошлым. Либо переходили из партии в партию, либо, будучи политиками высокого ранга, мало использовали свои возможности для помощи Луганску. Это говорит прямо, – их интересует портфель и привилегии, работать они не будут». У цьому випадку застовується маніпуляційний метод «рекомендація». Андрій Кувічка – досить відома й авторитетна людина у певних колах, тому його слова подаються «як істина в останній інстанції». Посилання де?
У № 36 під заголовком «Луганску нужна голова» журналіст саркастично повідомляє про результати соціологічних досліджень, які показують, що рейтинг існуючого мера впав на 10 відсотків. Автор глузує з усіх майбутніх та вже існуючих претендентів на пост голови міста. «Понятно, список претендентов будет пополняться. Но уже ясно одно, что абсолютное большинство из них пойдут до конца, и на договоренности в пользу Кравченко не согласятся ни за какие сережкины коврижки.
Спокойной ночи, Сергей Иванович…».
У цьому ж номері розташований матеріал «Подарок с бело-голубым бантом» у рубриці «Именины сердца». Дмитро Краченко, автор статті, дає негативно оцінку роботі теперішнього голови міста. Лексичні засоби й риторичні фігури підсилюють не тільки комічний ефект сказаного, але й створюють особливу атмосферу несприйняття всерйоз цього кандидата. Матеріал насичений прецендентними текстами, які викликають певні асоціації. Наприклад, «Самым большим подарком ко Дню города станет потенциальный дважды мэр Сергей Кравченко. Дареному коню, как известно, в зубы не смотрят, даже если конь троянский. Подарок – не отдарок…Такого жирного бюджета не было ни у одного из городских голов…Мэр «портит им всю малину, вернее – капусту… Пошлю его на небо за звездочкой». Тут застосовані такі методи маніпуляції як «чіпляння ярликів» (Кравченко – наступник Януковича, невдаха, хабарник тощо) та «тенденційний добір фактів». У матеріалі чітко просліджується підбір негативних фактів, які підтверджують неспроможність міського голови як політика та управлінця.
Нижче цього нищівного матеріалу надруковане повідомлення про розпочату акцію «Народный мэр». Такий захід проводиться вперше в Україні, як і праймеріз від «Сильної України».
У № 37 – перша ластівка проекту. Пояснені мета та завдання, а також подані коментарі провідних журналістів області. Згідно з цим матеріалом, плебісцит повинен допомогти партіям висунути кандидатів, що дійсно подобаються виборцям. Також цей проект дасть змогу луганчанам висловити свої побажання та вимоги до майбутнього мера міста.
У цьому ж номері розташована нищівна сатирична стаття «Призрак бродит. В буденовке». Автор Арсеній Капосний розповідає про народного обранця Кілінкарова. Розпочинає свою розповідь так: «Стыдно признаться, но коммуноидам таки удалось меня напугать. Да и как тут не испугаться, когда в одно прекрасное утро вдруг замечаешь, что пол-Луганска завешено «биг-мордами» – как окрестил эти стэнды народ, главного ленинца области. Причем оная «морда» не квартиру каждому луганчанину обещает – году этак к 3000-му, и даже не колбасу по 2.20. «Переменам в Луганске – быть!» – радостно осклабясь, грозит обывателю партийный функционер. И сердце леденит предощущение надвигающегося катаклизма…».
Такий початок інтригує. Далі автор проводить аналогію з революцією 17-го року. Говорить і про розбіжність між обіцянками та справами, а також про діри у біографії. На завершення дає оцінку політичній роботі Кілінкарова до цього часу: «…депутатскими делами занимается через пень-колоду. Что касается законопроектов, то в первую каденцию Килинкаров их подал всего 4; во вторую – шесть. Из них 6 раз – совершенно напрасно: коллеги не поддержали Павловича. Несмотря даже на исключительную простоту его законодательных миниатюр». Знову таки використовуються лінгвістичні засоби створення комічного та негативного ефектів: евфемізми, епітети, метафори, неологізми, прецендентний текст. Автор використовує метод тенденційного добору фактів, як й у попередньому матеріалі. Увага читачів концентрується на проколах у біографії кандидата та його професійних помилках.
У 38 номері подаються перші дані плебісциту. Вже з’явилися лідери: Сергій Кравченко та Спірідон Кілінкаров. Поданий опрос людей, які вважають, що місту потрібен новий мер. Зроблені перші висновки щодо настрою виборців: луганська громада звільнилася від надлишкової політизованості, що призвело до зміни критеріїв до претенденту. Майбутній мер повинен розбиратися в економічній та господарській плоскостях. Луганчани чекають на відновлення влади, на появу нових облич у владного керма.
У наступному номері надрукований другий результат «Народного меру». Знову ж таки подана інформація про перевагу Кілінкарова над Кравченко. 83,3 відсотки луганців бажають нового мера. До графи «інший кандидат» люди вписують ім’я Володимира Струка. Проте він свою кандидатуру не висуває і спростовує у пресі заяви про його участь у перегонах.
У 40-му номері останні дані плебісциту. Остаточно журналісти пророкують провал діючого мера та перемогу комуніста. Організатори проекту стверджують, що луганчани остаточно вирішили обрати нового мера, який знається на економіці та проблемах господарства. Головними рисами майбутнього голови міста повинні бути чесність та профессіоналізм. Друкуючі матеріали плебісциту, видання втілювали у життя метод маніпуляції «блискуча всезагальність». Цей метод спирається на думку «більшості», «народу», який бажає того чи іншого. У даному випадку «більшість» бажає нового мера з такими якостями як чесність та професіоналізм. За допомогою цього методу, виборці, що не визначились, залучаються до думки багатьох. Також використовується метод «рекомендації»: свої коментарі та думки з цього приводу залишають відомі журналісти Луганщини, а також політичні експерти. Є тут й метод «випадкова вибірка» – позиція журналіста підтверджена думками пересічних громадян.
Іноді матеріали друкованих ЗМІ побудовані виключно на маніпуляційних прийомах. Наприклад, «Слово о команде. Победа луганчан – в объединении» – це уособлення відразу кількох методів: «блискуча всезагальність», «рекомендація», «інформаційна блокада», «ефект ореолу». Стаття складається з думок відомих людей Луганська, що агітують виборців голосувати за Спірідона Кілінкарова. Вони розповідають про його позитивні якості та підкреслюють його здібності у сфері влади.
Ціла шпальта 40-го номеру присвячена опозиції. «Батьківщина» скаржиться на утиски під час реєстрації, закликає людей замислитися над невиконаними обіцянками діючої влади. Перед очі електорату представлені «ключевые «достижения» власти» та «социальные инициативы «Батькивщины». Звичайно, на користь останньої.
На обкладинці сорок першого номера щотижневика критично-сатиричний матеріал Дмитра Кравченка про його владного тезку – Сергія Кравченко. Перераховуються усі «досягнення» діючого мера, який не зробив абсолютно нічого за чотири роки свого правління. Щоправда, в останні дні перед виборами він трохи попрацював та деякі потреби народу задовольнив. Як от наприклад, здав в експлуатацію нову станцію швидкої допомоги та відкрив новий маршрут тролейбуса.
Протягом усієї кампанії було опубліковано декілька інтерв’ю з Гуславським. Матеріал на користь Кілінкарова Ольги Бодрухіної зустрічається на шпальтах декількох видань, в тому числі – на сторінках комуністичного органу «Искра». Робимо висновок, що перед нами проплачена інформація.
У 41 номері від 13.10.10 подана таблиця «пообіцяв-зробив» стосовно обіцянок та їх виконання діючого мера. На погляд журналіста, він виконав свої обіцянки. Тільки навпаки. З 12 пунктів своєї передвиборної кампанії він не забув ні про один, тільки працював над ними з іншого боку. Наприклад, перший пункт. Обіцяв: «Формирование команды профессионалов-управленцев». Зробив:
«1. мэр полностью потерял контроль над своей командой;
2. скандальное увольнение Эльвиры Михайленко из-за махинаций с землей;
3. «букет» уголовных дел против начальника отдела рекламы Анатолия Авершина;
4. человек без украинского гражданства Заза Зухбая;
5. уголовное дело и тюремный срок мэра Александровска;
6. недопущение Владимира Струка на выборы в мэры Луганска».
Ця ідея є провідною у матеріалах «Молодогвардійця» на всіх шпальтах у всіх номерах. До теми невиконаних обіцянок Кравченка звертаються майже кожного номеру. Вибирається новий аспект, який «смакується». Таким чином журналісти видання надають перевагу маніпуляційним методам «тенденційний добір фактів», «семантичне маніпулювання» та «закидання багнюкою». Часто використовують історичний метод маніпуляції: порівнюють дії кандидатів з їхніми діями на минулих виборах.
У 42 номері опубліковані результати двох соціологічних опитувань. Один провела аналітична група «Луга». Результати цього опитування помітно відрізняються від проекту «Народний мер»: Спірідон Кілінкаров отримав 14, 45%, а його конкурент – Кравченко – 6,4%. Фонд «Світло серця» проводив опитування у двох виборчих округах: №21 та №32. Результати цих опитувань, як й опитування «Народний мер» – це втілення у життя методу «обхід з флангу». Виборці схільні вірити соціологічним опитуванням та роблять свій вибір, опираючісь на такі данні. Тому друкуючі «правильні» результати «опитувань», можна збільшити кількість прихильників певного кандидата. Цим і користуються піар-менеджери політиків.
Певні соціологічні опитування проводилися й різними інтернет-виданнями. Наприклад, за даними інтернет-портала «Материк», у Луганській області на виборах до облради перевагу отримала Партія регіонів, що зуміла забезпечити собі 106 місць зі 124. «Також у Луганській обласній раді будуть представлені КПУ – 13 мандатів, Партія «Сильна Україна» – 4 місця і один представник Української соціально-демократичної партії. У порівнянні з виборами 2006 року, Партія регіонів трохи поліпшила свої позиції. Так, після виборів 2006 року регіонали займали 83% від кількості депутатів облради, тепер же це представництво збільшилося до 85%. Головою Луганської обласної ради призначений представник Партії регіонів Валерій Голенко, що до недавнього часу обіймав посаду Губернатора Луганської області».
На Західній Україні ситуація складається інакше. Про це свідчить данні статті Тараса Маренича «С мажоритаркой на выборы». Львівські політологи розповідають, що згідно з останніми соціологічними вимірами, з великим відривом в місцеву обласну раду Львову проходять ВО «Свобода» і Блок Юлії Тимошенко. Партія регіонів, за підрахунками західноукраїнських політтехнологів, подолає тривідсотковий бар’єр, але набрати хоча б 10% голосів виборців, щоб створити у львівському парламенті більш-менш вагому фракцію, не зможе.
«В іншому ж осінь 2010 року стане для «регіоналів» останнім моментом для заняття всіх необхідних плацдармів на місцях. Для одних конкурентів партії влади наступне міжсезоння стане фактичним кінцем політичного існування, для інших – шансом побудувати для себе злітну смугу. Експерти одноголосно стверджують, що в облрадах, які сформуються в листопаді, не буде фракцій Прогресивної соціалістичної партії України».
Розглянемо тепер матеріали, опубліковані у щотижневику «Жизнь Луганска». Видання інформує тільки про одного кандидата з усіх можливих – представника Партії регіонів Сергія Кравченко. Таким чином видання використовує методи маніпуляції «інформаційна блокада» (читачі не мають змоги отримувати інформацію про усіх кандидатів на посаду міського голови) та «тенденційний добір фактів» (усі матеріали насичені розповідями про досягнення кандидата та позитивними відгуками про нього). Видання друкує агітаційні матеріали, розміщені під заголовком «Голосуйте за кандидатів Партії регіонів» або «Партия регионов: шаг за шагом!», а також звичайні інформаційні замітки, що повідомляють про результати роботи голови міста. На відміну від попереднього видання, журналісти подають інформацію сухо, без емоцій. Відсутні нападки на існуючого мера. Навпаки, доводиться, що він таки молодець і багато чого зробив для міста за час перебування на посаді.
У 42 номері від 20 жовтня 2010 року надрукований звіт роботи луганської ради за чотири з половиною роки. Згідно з ним «…увеличена субвенция из госбюджета на предоставление льгот и жилищных субсидий. Выделены ассигнования для возмещения разницы в тарифах в городском электротранспорте ГПК «Луганскэлектротранс». На содержание жилищно-коммунального хозяйства также были выделены дополнительные ассигнования… Уменьшился уровень загрязнения атмосферного воздуха за счет снижения выбросов загрязняющих веществ, достигнуто снижение загрязнения почв и подземных вод, введена в эксплуатацию первая секция второй очереди полигона твердых бытовых отходов…». І це неповний перелік зробленого депутатами. Вони прийняли багато програм соціального характеру та підтримки молоді; у Луганську будуть будувати спортивні комплекси, театри та майже безкоштовне житло. Обираючи представників регіонів, читаємо ми, жителі міста (вони ж читачі) підтверджують, що «с целями регионалов согласен!».
Характерною рисою політичної реклами в «Жизни Луганска» є й те, що у всіх номерах за вересень Сергій Кравченко знаходиться на обкладинці. Його усміхнене обличчя супроводжують такі заголовки як: «Для руководства города приоритетом была, есть и всегда будет работа с детьми, поддержка и развитие системы образования», «С днем рождения, любимый город!», №37 від 15.09.10 (на цій обкладинці діючий мер вдався до перевіреного прийому: під його фото розташоване ще одне, невелике, де він стоїть поряд із Януковичем). Видання майорить заголовками, підзаголовками та рубриками як от «Мы строим новый Луганск, который станет лучшим городом в Украине!», «Мы – единая команда!», «Голосуй за кандидатов партии регионов!», «Партия регионов: шаг за шагом!» тощо.
Особливою рисою щотижневика є його відстороненість від проекту «Народний мер». Видання не інформувало своїх читачів про цю акцію взагалі й про результати зокрема.
Матеріали в щотижневику «Жизнь Луганска» не мають емоційного забарвлення. Навіть проплачені статті подаються як звіти або інформаційно-аналітичні інтерв’ю.
Такої ж лінії виствілення політичної гонки тримається й газета «Вечірній Луганськ». Усі відомості подаються беземоційно, спрямовані лише на інформування читачів або аналіз певних подій. На відміну від «Жизни Луганска» у виданні зустрічаємо матеріали, що стосуються інших кандидатів. Наприклад, у № 35 розташована стаття під назвою «Сильная Украина» по-свердловски – неужели закрытое акционерное общество?». Розповідається про випадок у місті Свердловськ, коли до списків партії не прийняли людей. Пояснили це сфальсифікованими підписами під заявами. Олександр Каплун, один з неприйнятих до партії, пояснює це тим, що існуюча влада хоче зберегти монополію влади. Він вважає, що від таких дій страждає імідж партії та втрачається довіра громадян до її лідера.
У 37 номері розповідають про Народну партію, очолювану Володимиром Литвином. Партія пропонує програму дій, а не набір пустих обіцянок, запевняють народники. Їхня ключова ідея: «преодолеть эпидемию безответственности и обеспечить нормальным людям – нормальную жизнь». Учасники партії будуть боротися з «уравніловкою» в оплаті праці, повернуть повагу до кфаліфікованої праці, а також «возродят» моральні цінності країни.
На цьому «різноплановість матеріалів про кандидатів» закінчується. «Вечерний Луганск» починає агітацію за предстаника Партії регіонів – Сергія Кравченко. У 36-37 номерах розташовані політичні матеріали, що зустрічаються на сторінках інших луганських видань (наприклад, в «Луганской правде», «Жизни Луганска», «Молодогвардейце»). З чого робимо висновок, що це проплачені політичні матеіали. Друкуються вони під рубрикою «Партия регионов: шаг за шагом!» або «Голосуй за представителей Партии регионов!». Це можуть бути невеликі окремі інформаційні заміткі, що повідомляють про роботу партії в області взагалі та конкретно на місцях. Наприклад, у Свердловську в котрий раз розпочинають боротьбу з копанками, у Луганську обіцяють реформувати ЖКХ (вже й гроші знайшли), у Станиці Луганській відремонтували дитсадок тощо. По області приймаються та затверджуються різні програми (ремонт моста у Новоолександрівці, ремонт системи опалення у російському драмтеатрі), які «обов’язково» втілять у життя після виборів.
Олександр Єфремов у рубриці «Будуємо нову країну!» розповідає про майбутні та заплановані зміни у всіх сферах життя. І закони перепишуть на користь громадян, і економіку піднімуть, і рівень життя покращать, і тарифи зменшать, а зарплати – піднімуть. І це ще неповний перелік обіцянок.
У складній ситуації, що склалася зараз в Україні, регіонали вбачають провину своїх попередників (імен не називають, та здогадатися неважко). «Руководители, которые вчера разрушили економику страны, должны и будут отвечать за свои действия в строгом соответсвии с законом. Равно как и те, кто сегодня при власти, но не могут справиться самостоятельно с её искушениями».
Не називати імен тих, хто винен у бідах регіону, та не поливати опонентів брудом – це відмінна риса місцевих виборів 2010 року. У всеукраїнських президентських перегонах це була обов’язкова умова висвітлення перебігу політичних подій.
Завершується красномовна промова закликом голосувати за регіоналів, бо вони знають, як вивести країну на європейський рівень життя.
Цікавою є стаття у 36 номері, надрукована за підписом секретаря координаційної ради акціїї «Громадянська комунальна самооборона» Морозова. Чоловік розповідає про праймеріз чи не вперше на шпальтах луганських видань. Він говорить, що це не перша спроба в такий спосіб провести вибори. У 2004 році на дострокових виборах депутата Луганської обласної ради по округу міста Олександрівка та селища Тепличного вже був застосований праймеріз. Також Мороз розповідає, що цей спосіб застовується у США і являється показником поваги до кожного громадянина країни. На його думку, в Україні такого ще немає і провести праймеріз мають змогу лише дві сили – Партія регіонів та громадськість. Автор закликає прийти на збори громадських об’єднань Луганщини та прийняти участь у виборі кандидатів на різні пости міської влади.
«Вечірній Луганськ», як і інші видання області, публікує результати народного плебісциту «Народний мер». Матеріали просто передруковуються, до змісту повідомлень не вноситься нова інформація.
Порівняємо регіональні вибори-2010 із виборами Президента України 2009 року. Для розгляду візьмемо два видання Луганщини: «Жизнь Луганска» і «Нашу газету». Політичні матеріали в «Нашей газете» більш різноманітні. Крім статей про претендентів на головний пост країни, у номері 114 за 17 жовтня 2009 року розташована інформація «А ты проверил себя в реестре?». Автор спілкується з начальником відділку адміністрування Державного реєстру виборців Сергієм Міняйло. Удвох вони розповідають про правила реєстрації у виборчих списках, а також про процедуру виправлення помилок, допущенних при внесенні виборців до списку.
Також видання опублікувало програми усіх кандидатів у Президенти:
№ 137 (10.12.09) – Юрія Костенко та Сергія Ратушняка;
№ 138 (12.12.09) – Петра Симоненко та Михайла Бродського;
№ 139 (15.12.09) – Людмили Супрун та Олександра Пабата;
№ 140 (17.12.09) – Сергія Тігіпко та Юлії Тимошенко;
№ 141 (19.12.09) – Володимира Литвина та Віктора Ющенка;
№ 142 (22.12.09) – Віктора Януковича та Арсенія Яценюка;
№ 143 (24.12.09) – Інни Богословської та Олега Рябоконя;
№ 144 (26.12.09) – Олега Тягнибока та Олександра Мороза;
№ 145 (29.12.09) – Анатолія Грищенка та Василя Противсіх.
На міських виборах програми не друкувалися у виданнях міста. З ними можна було ознайомитися за допомогою агітаційних листівок та видань кандидатів.
Деякі матеріали друкувалися в обох виданнях, але не водночас. Наприклад, «Она – это не Украина, Украина – это мы, украинский народ» надрукований в «Нашей газете» у номері 135 (за 5 жовтня 2009 року), а в «Жизни Луганска» – у номері 135, але від 5 грудня 2009 року.
Стаття «Добрый сосед – как хлеба сусек» також з’явився в «Нашей газете» раніше (17 листопада) ніж в «Жизни Луганска» (2 грудня). Що цікаво, в останньому виданні матеріал розташований без підпису та без посилання на джерело.
Інформація у матеріалах подається тенденційно, не аргументовано, не об’єктивно. У політичній рекламі використані не чесні та брудні методи проти опонентів. Наприклад, інформаційна блокада по відношенню до майже всіх кандидатів (інформація подавалася лише про Юлію Тимошенко та Віктора Януковича); тенденційний відбір фактів (Янукович – герой, Тимошенко – злодійка); методи «солодкого» (матеріали, що стосуються Януковича) та «отруйного» (інформація про Тимошенко) бутербродів, також посилалися на думки експертів та народу й використовували результати соціологічних опитувань. Матеріали не роз’яснювали виборцям суть програм кандидатів. Те саме відбувається й на цих виборах. Автори відкрито призивають голосувати або не голосувати за певного виборця.
Відмінною рисою між виборами 2009 та 2010 років є ставлення до опонентів. Якщо у президентсських перегонах кандидати дозволяли собі поливати один одного багнюкою (як от наприклад Янукович Тимошенко), то у 2010 році кандидати загострюють увагу виборців на своїх досягненнях між іншим інформуючи про помилки своїх противників.

3. 2. Різновиди друкованих форм партійної агітації під час місцевих виборів 2010 року

Ефективність безкоштовних газет (листівок) в порівнянні з офіційними виданнями вища. Це пов’язано з тим, що все менше громадян підписуються на газети або купують їх у кіосках.
Безкоштовні листівки найчастіше складаються з декількох розділів. Перша частина присвячена кандидату, потім наводяться висловлювання як відомих, так і простих людей на підтримку кандидата, в середині дається телепрограма, потім поради (рецепти, гороскопи, корисні поради), а в кінці – гумор, в якому часто звучить критика конкурентів. Роздача таких газет-листівок здійснюється через пікети, в місцях скупчення народу на ринках, зупинках транспорту, в кінотеатрах, на стадіонах тощо.
До цієї форми агітації відносять такі пропагандистські матеріали, як брошури, календарі з ім’ям кандидата, його емблемою і координатами штабу, пам’ятки з корисною інформацією, візитки кандидата, наклейки тощо.
Так як виборці насторожено і з недовірою ставляться до всіх пропагандистських матеріалів напередодні виборів, то іноді доводиться йти на маленькі хитрощі, подаючи агітаційний матеріал у вигляді незалежного аналітичного дослідження на сторінках «нейтрального» безкоштовного видання. «За домовленістю з редактором газети безкоштовних оголошень друкується матеріал «незалежного» журналіста, який перебирає всіх кандидатів, оцінюючи їх позитивні і негативні сторони таким чином, що ненав’язливо і непомітно підводить свідомість читачів до цілком певного висновку на користь свого замовника» [70].
Політична реклама використовує різну поліграфічну продукцію, яка є досить ефективною, завдяки оперативній доставці виборцям і відносно недорогою, у порівняні з вартістю ефірного часу чи газетної площі. Ця продукція може поширюватися декількома способами – за допомогою вуличного розклеювання, особистого роздавання чи поштового розсилання.
Виділяють такі форми політичної реклами в поліграфічній продукції: «політичний плакат (для нього характерні великий формат, перевага візуального ряду над вербальним, повнокольорове виконання); політична афіша (вона має менший розмір, ніж плакат, і може містити більше тексту); політична листівка (одностороннє чи двостороннє друковане видання, де як основний засіб впливу використовують текст; політичні листівки можна розподілити на листівки проблемного, експресивно-агітаційного, порівняльного і підтримувального характеру); буклет (видання, видрукуване на одному аркуші у вигляді книжечки; буклет використовується для представлення кандидата виборцям і створення його позитивного образу); політичний портрет, брошура».
Політична реклама в Україні використовує більшість форм поштових розсилань, однак найуживаніші – листи і листівки.
Два місяці поспіль Луганськ майорив різнобарвними листівками, брошюрами, плакатами та газетами претендентів на посаду голови міста.
Агітаційна преса давала ширше уявлення про кількість кандидатів, їхні політичні погляди та передвиборчі обіцянки. Якщо офіційна преса писала про розбіжність між словом та ділом Сергія Кравченко, представника Партії регіонів; Спірідона Кілінкарова (КПУ) та його перемогу у «Народному мері» та публікувала інтерв’ю з претендентом «без політичного минулого» Володимира Гуславського, то неофіційна представила також такі політичні партії та громадські об’єднання як: луганська обласна організація всеукраїнського об’єднання «Свобода», Українська соціал-демократична партія, Партія місцевого самоврядування, партія «Нова політика», Союз Лівих Сил, Християнсько-демократичний союз, Народна партія та партія зелених.
Агітаційна преса усіх кандидатів має однакову стуктуру: спочатку невелика біографія кандидата, потім його програма або обіцянки. Новим, у порівнянні з всеукраїнськими виборами на посаду президента країни, є наявність у кожній листівці позитивних думок виборців про свого обранця. Наприклад, у суспільно-політичній газеті «Искра», друкованому органі комуністичної партії (від 15.10.10), розташоване опитування людей у соціальній мережі «Однокласники». Спірідон Кілінкаров вдається до незвичного політичного ходу: реєструється в соціальній мережі, запрошує до себе у друзі луганчан та жителів області і розповсюджує свої політичну програму через інтеренет.
До опитування своїх виборців вдався і представник громадської організації «Народний фронт Луганщини» Григорій Прибєга. У Луганському обласному суспільно-політичному щотижневику «Репортер» (який являє собою одну сторінку формату А-3), розташовані думки прибічників політичної програми цього кандидата. Опитування проводилося не в соціальних мережах, респонденти були обрані дуже компетентні, наприклад, Олександр Журавльов, майстер спотру СРСР, Марина Кліменко, заступник директора професійного торгово-кулінарного ліцею. Як бачимо, цей претендент на посаду міського голови, попри свої обіцянки вирішити проблеми пересічних громадян, за підтримкою звертається до відомих та шанованих людей міста. Пересічних громадян питає Спірідон Кілінкаров.
«Жизнь регионов», орган Луганської обласної орагнізації Партії регіонів (від 23.10.10) друкує звернення Олександра Єфремова. Він закликає голосувати за регіоналів, бо вони виконають свої обіцянки та покращать життя людям. Розташовані у номері також списки кандидатів, висунутих по одномандатних мажоритарних округах та першорядні задачі політичної сили. Вони охоплюють гуманітарну сферу, а також сфери економіки, розвитку територій, транспортної інфрастуктури та медицини. Перераховуються й принципи програми «Строим новую страну!» Президента, що знайшли відображення й у регіональних обіцянках:
— розвиток економіки;
— соціальний захист громадян;
— підтримка сім’ї, як найголовнішої цінності суспільства;
— створення комфортних умов для життя людей;
— розширення прав місцевого самоврядування;
— союз із Росією, партнерство з ЄЕС та іншими країнами СНД.
Окрім агітаційної газети, Сергій Кравченко видавав масово листівки, які закликали прйти на площу та підтримати його, або відображали політичну програму майбутнього міського голови та його звязок із президентом країни.
Цікавою є політична реклама та проганда у «кандидата без політичного минулого» Володимира Гуславського. Окрім листівок з закликами голосувати за нього, він розпосюджував анкети на перерахування за споживання води та свої пропозиції щодо змін у місті. Таким чином, Гуславський хотів максимально наблизитися до «народу», дати виборцям відчути, що вони будуть почуті та візьмуть учась в управлінні містом. Оскільки цей кандидатат має військове минуле, то й свої заклики та пропозиції він висловлює чітко: «Мы сформируем власть, которая будет работать для людей! Я иду на выборы, чтобы навести порядок в городе, который базируется на законе. Мое кредо – интересы города превыше всего. Мои методы: закон и сильная вертикаль власти в городе. Наша цель – успешный европейский город!».
Привертає увагу агітація Союзу Лівих Сил. Вони розповсюджували брошюру «Муниципальний социализм. Путь к достойной человеческой жизни», що являла собою витримки з книги Василя Волги. Детально розписані принципи соціалізму взагалі та принципи створення соціалізму в Луганську.
Християнсько-демократичний союз випустив глянцеву брошуру зі своєю програмою.
Народна партія розташувала православний календар з іншого боку свого агітаційного листка.
Тобто, кожен кандидат намагався видумати щось таке, чого немає у його супротивників. Та, не дивлячись на всі їх намагання, було дещо, що зрівнювало їх у своїх позиціях. Це – передвиборчі обіцянки. Вони у всіх однакові, лише розташовані в різному пріоритетному порядку. Головними були такі:
— реформування структури ЖКГ;
— розв’язання проблеми міського транспорту та ремонт доріг;
— доступність міської влади громадянам, її підзвітність громаді;
— організація відпочинку для дітей, підлітків та молоді.
Проблеми однакові, а от методи їх вирішення – різні. Наприклад, для організації дитячого відпочинку ВО «Свобода» пропонує відновити дитячі спортивні заклади, клуби для молоді, дотувати випуск літератури, а також підвищити культурний рівень музеїв та театрів міста. Партія регіонів у цьому питанні приділяє більше уваги розвитку інфраструктури дитячих таборів та різноманітних молодіжних центрів. А Володимир Гуславський більше переймається проблемами молоді. Він пропонує створити робочі місця для молодих спеціалістів, сприяти розвитку молодіжного житлового кредитування та розвивати волонтерський рух.

Висновки до розділу

Проаналізувавши видання Луганська, ми дійшли таких висновків: журналісти використовують маніпуляційні методи у своїй роботі. Найуживанішими є такі: інформаційна блокада, рекомендація, тенденційний добір фактів, випадкова вибірка. Досить актуальними є посилання на різноманітні соціологічні опитування, які в кожному виданні мають свої результати, розраховані на певну аудиторію.
Автори користуються різноманітними лінгвістичними прийомами та лексичними засобами, щоб надати матеріалам емоційного забарвлення та викликати в читача певні емоції. Наприклад, це поєднання різних стилів, використання цитат, афоризмів, крилатих висловів, епітетів, порівнянь тощо.
Агітаційні матеріали кандидатів досить різні. Це друковані видання, листівки, брошури, плакати, анкети, календарі, одяг, значки, посуд, зонти тощо. Агітація усіх кандидатів була яскравою, кольоровою, привертала увагу. Новим каналом для агітації-2010 стали Інтернет, соціальні мережі. Деякі кандидати не просто створювали сайти на період виборчої кампанії, але й реєструвалися у соціальних мережах (Спірідон Кілінкаров, наприклад).
Також відмінною рисою місцевих виборів є відсутність методу «закидання багнюкою». Претенденти на посаду міського голови акцентували увагу читачів-виборців на своїх досягненнях та обіцянках, не очорнюючи при цьому опонентів.
Не називати імен тих, хто винен у бідах регіону, та не поливати опонентів брудом – це відмінна риса місцевих виборів 2010 року. У всеукраїнських президентських перегонах 2010 р. це була обов’язкова умова висвітлення перебігу політичних подій. Також президентські та місцеві вибори відрізняються інформуванням про кандидатів та їх програми. На президентських виборах велику увагу приділяли саме програмам, усі вони були опубліковані в офіційному виданні «Жизнь Луганска». На місцевих виборах журналісти писали про кандидатів, їхні досягнення та провали, передвиборчі обіцянки та реальні дії. З програмами кандидатів можна було ознайомитися з агітаційних листівок та видань самих кандидатів.

ВИСНОВКИ

Виконавши поставлені завдання та досягнувши мети дипломного дослідження, ми доходимо таких висновків:
1. Політична реклама – це своєрідний акумулятор стратегічних ідей і розробок рекламної кампанії, регулятор електоральної поведінки. Політична реклама відіграє суттєву роль у передвиборчій кампанії. Вона здатна значно впливати на прихильників того чи іншого кандидата, збільшуючи або зменшуючи їх кількість. Змістове наповнення політичної реклами визначене потребами електорату. Основне її комунікативне завдання полягає в «погодженні» запиту об’єкта і пропозиції суб’єкта.
2. Передвиборна агітація – це здійснення будь-якої діяльності з метою спонукання виборців голосувати за або проти певного суб’єкта виборчого процесу. Передвиборна агітація може здійснюватися в будь-яких формах і будь-якими засобами, що не суперечать Конституції України та законам України. Чітких границь між політичною рекламою та передвиборною агітацією немає.
3. Різновидом політичної реклами є «джинса». Це явище притамане українським ЗМІ. Оскільки не всі громадяни мають доступ до мережі Інтернет, то інформація, що розповсюджується в друкованих ЗМІ, а також на радіо та телебаченні, не є об’єктивною. «Джинсу» поділяють на комерційну та політичну. Основними методами боротьби з цим явищем вважають легалізацію замовних матеріалів та свідомість журналістів.
4. В періодичних виданнях Луганщини («Жизнь Луганска», «Вечерний Луганск», «Молодогвардеец») політична реклами та передвиборна агітація використовувалися активно. Багато уваги приділялося замовним матеріалам – «джинсі». Насамперед такі статті стосувалися двох головних кандидатів на посаду голови міста: С.Кравченка та С.Кілінкарова. Що стосується інших кандидатів, то видання друкували інтерв’ю з лідерами різних політичних сил. ЗМІ постійно використовували методи маніпуляції свідомістю читачів. Найуживанішими є «тенденційний добір фактів», «інформаційна блокада», «семантичне маніпулювання», «закидання багнюкою», «історичний метод», «копчений оселедець».
5. Що стосується агітаційної преси, то тут простежується схожість усіх листівок кандидатів. Вони містять біографії (або певні факти з біографії), передвиборчі програми та заклики голосувати саме за цього кандидата. Деякі листівки містять календарі (Народна партія) або інтернет-опитування «своїх виборців» (КПУ). Фаворит виборів – Партія регіонів – окрім листівок видавала друковане видання, а також різноманітні значки, одяг, зонти, посуд з партійною емблемою.
6. Не називати імен тих, хто винен у бідах регіону, та не поливати опонентів брудом – це відмінна риса місцевих виборів 2010 року. У всеукраїнських президентських перегонах 2010 р. це була обов’язкова умова висвітлення перебігу політичних подій. Також президентські та місцеві вибори відрізняються інформуванням про кандидатів та їх програми. На президентських виборах велику увагу приділяли саме програмам, усі вони були опубліковані в офіційному виданні «Жизнь Луганска». На місцевих виборах журналісти писали про кандидатів, їхні досягнення та провали, передвиборчі обіцянки та реальні дії. З програмами кандидатів можна було ознайомитися з агітаційних листівок та видань самих кандидатів.

Олексієнко Наталія

Запись опубликована в рубрике Журналистика с метками , , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Добавить комментарий